Pero para definir marketing, hay que empezar haciendo la distinción que no nos referimos a quienes se han especializado en herramientas del marketing digital.
Lo que hoy hay escasez, en Miami, en California, en Colombia, en Argentina, y sobre todo en Centro América y en muchas áreas de México, es en profesionales de Marketing Estratégico, Integral.
¿Por qué ocurre esto?
La primera gran razón es por un error grave universal, durante el 2017 hasta inicios del 2022, se prioriza, dado el boom de redes sociales y de Google, a recursos que se focalicen en el uso de técnicas y herramientas de marketing digital. Es claro que hoy sigue siendo protagonista el denominado mundo online, pero sin estrategia, sin cultura de marca, sin planificación integral, sin Marketing de experiencia, sin Merchandising, sin lo que se denomina Cross Marketing, el Marketing Digital no solo tendrá muchas falencias, sino que también tendrá muchísimas aristas de la vida de una empresa, de una marca, sin cubrir.
La segunda gran razón es que se dejó de pagar lo que vale un experto en mercadotecnia, las estrellas pasaron a ser recursos de programación y de marketing digital y muchas veces estas profesiones cubrieron y reemplazaron puestos de los profesionales del Marketing Integral.
La gran razón es que de alguna manera, el mercado, la industria de la publicidad y del marketing no pudo mostrar su valor, frente a una app que instantáneamente muestra un resultado.
¿Pero qué pasa ahora con los Recursos de Marketing Estratégico?
Post pandemia, se ha despertado en los consumidores una valoración por lo natural, lo físico, lo presencial… eso no implica que luego apriete un botón en su teléfono para comprar, pero hoy lo hace si tuvo una experiencia física también.
El resurgir de lo “físico” implica que los locales son prioritarios, la experiencia de compra digital no alcanza y hay que ponerle más “humanidad”, el “Customer Journey” también se retroalimenta de quien trae en una camioneta ploteada con la marca y con uniforme y mucha amabilidad lo que se compró en un teléfono, en una caja brandeada con un gift adicional y con una impreso ecológico de valor.
Los influencers generan alcance a bajo costo, pero nada reemplaza a un product placement en una película o en un video o nada vende más que una feria, evento en vivo, por eso ahora el Live Shopping es “la nueva” evolución cross del e-commerce , evolución que es un boom en China.
La tecnología es sumamente efectiva, llega, llena de datos, logra respuestas, pero la conversión es cada vez más baja, por más esfuerzo de una legión mundial de “influencers” que digan todo el día que tienen la receta mágica para convertir videos cortos de Instagram en ventas millonarias.
Las empresas tecnológicas pagan sueldos muy altos a personal capacitado en áreas de programación para liderar todo el Marketing y relacionamiento de sus clientes y de su empleados, pero las cosas no están saliendo bien allí.
Los “Head de Cultura” de las grandes empresas tecnológicas requieren para su rol entender de tecnología, pero en realidad tener un abanico mucho más amplio de competencias, donde puedan manejar áreas de relaciones públicas, comunicación integradas, branding, merchandising, spacing, diseño gráfico, crossmedia (on/off line) y sobre todo marketing de experiencias.
Según el World Federation Of Advertisers y MediaSense, los próximos años serán muy difíciles por que el cross marketing cada vez requiere más de la capacidad de integrar el on line, el off line, la multicanalidad, herramientas blandas, y eso implica una formación más extensa y amplia, diversa, integradora.
Los recursos post 40 y post 50 comienzan a ser muy valorados, ya que ellos mayoritariamente tienen una formación muy amplia y si logran actualizar sus competencias en el mundo digital, serán claramente los “jugadores de toda la cancha”, pero el gran problema sigue siendo la paga. Los recursos de MKT, Publicidad, incluso Ventas, son remunerados entre un 50% y un 300%, menos que los de programación, por ejemplo.
Ambos tipos de recursos cada vez son más escasos frente a las necesidades, pero parece ser que ni los recursos del MKT Estratégico, ni los de provenientes de la creatividad logran elevar notoriamente sus remuneraciones. Hay una resistencia a pagar en el mundo off, entonces el mundo digital aprovecha y los integra, pero suele existir un gran problema, no les dejan hacer lo que saben, y al no ser Directores o Gerentes de área, al no tener peso “físico”, terminan haciendo poco de MKT Estratégico y mucho de marketing digital.
Esta trampa parece no destrabarse con facilidad, porque hay mucho desbalance aun en la valoración de las cosas, es un problema de observación, que la inmediatez y la instantaneidad del online generó y que la amplitud del Management, las competencias en habilidades blandas y el sentido común del Mercado deben superar.