Las proyecciones indican que la inversión ascenderá a USD 56.400 millones, impulsada principalmente por la digitalización de los soportes, la compra automatizada, el crossing con eventos, experiencias y sobre todo la innovación de formatos.
Miami es una de las ciudades con mayor crecimiento e innovación en el OOH.
Los Ángeles, NY, Houston, Dallas, Las Vegas, son también grandes polos que están impulsando este ecosistema.
También capitales de Latam como Cuidad de México, Bogotá y Buenos Aires, grandes urbes que se llenan de la magia del Out of Home.
Las claves para que esto pase en todos los países y en más ciudades del continente son:
A) Mejora y optimización de formatos. Reinversión en todos sus soportes. Disrupción notoria en locaciones, colaboraciones, creatividad y estructuras.
B) Drástica salida del estado en su presencia omnipresente en la OOH (ya que esto altera la relación de participación del anunciante privado y el sentido de la misma)
C) Achicamiento de la presencia de campañas políticas, fundamentalmente en su porcentaje, saturación y tiempo, para no "tapar" y ahuyentar a las marcas de dicho ecosistema multimedia.
D) Ordenamiento del registro, información, seguimiento, medición y total transparencia en los sistemas de control y facturación.
E) Profesionalización de los recursos para planificar, desarrollar campañas, tanto en agencias, como en empresas y especialista asesores en dicho ecosistema.
F) Total actualización, agilidad, dinámica y transparencia de las leyes municipales y estatales de uso e implementación y cobro de tasas del OOH en sus múltiples formas, tanto en espacios públicos o privados.
¿Por que hoy el OOH crece en valor y en relevancia?
1. El auge en estadísticas: Inversión y formatos
La transformación del sector se divide en la convivencia de dos grandes ecosistemas:
El motor digital (DOOH)
- Cuota de mercado: El formato digital (Digital Out of Home) representa el 47% de la facturación global de OOH (USD 25.500 millones) y se proyecta que alcance el 49% (USD 28.000 millones), superando por primera vez a los carteles estáticos.
- Compra programática (pDOOH): La automatización de la compra de pantallas en tiempo real facturó USD 2.100 millones. El 41% de las agencias globales ya la utiliza como su método de activación por defecto debido a su flexibilidad.
- Formatos dominantes: Las pantallas de gran formato (muros digitales y billboards) aportan el 74,5% de los ingresos totales, seguidas por el mobiliario urbano inteligente (paradas de colectivos/buses, tótems residenciales) y las pantallas en redes minoristas (Retail Media).
La evolución histórica del mercado publicitario
La inversión publicitaria en OOH muestra una clara recuperación tras la fuerte contracción sufrida en el periodo de confinamientos globales:
|
Año
|
Inversión Global OOH
|
Hito de Mercado
|
|---|---|---|
| 2016 - 2019 | Crecimiento lento / Plano | Presupuestos volcados masivamente al ecosistema digital (Facebook/Google Ads). |
| 2020 - 2022 | Caída histórica severa | Impacto de la pandemia por Covid-19; vaciamiento del espacio público y confinamientos. |
| 2024 | USD 46.200 millones | Recuperación total de los niveles de movilidad pre-pandemia. |
| 2025 | USD 54.200 millones | Incremento masivo impulsado por la adopción tecnológica y el DOOH. |
| 2026 (Proyección) | USD 56.400 millones | Consolidación como el medio físico complementario clave de la omnicanalidad. |
2. ¿Por qué las marcas exitosas eligen OOH para sus lanzamientos?
Las marcas nativas digitales, tecnológicas o de tendencia (cool brands) regresaron con fuerza a la vía pública para resolver las deficiencias actuales del marketing de pantallas personales.
- Construcción de estatus, fama y credibilidad: Los estudios de efectividad de la Institute of Practitioners in Advertising (IPA) demuestran que la presencia en OOH eleva un 88% la percepción de marca premium, un 41% la estima de los consumidores y un 32% la fama o relevancia de un lanzamiento. Ocupar el espacio físico otorga legitimidad institucional frente al fraude o la falta de confianza en la web.
- Resiliencia ante el fin de las cookies y la privacidad: Las normativas de protección de datos dificultan la segmentación y el seguimiento digital tradicional. El 68% de las agencias de mediostraslada sus presupuestos al DOOH porque impacta de forma masiva y contextual a audiencias en movimiento sin vulnerar la privacidad de los usuarios.
- Efecto "Multiplicador Omnicanal" inmediato: Las campañas en vía pública funcionan como disparadores de conversión instantánea. Un 31% de las personas que se exponen a una pantalla DOOH realiza una acción digital relacionada (búsqueda en la web, visita al sitio o interacción en redes sociales) dentro de los siguientes 30 minutos. Cuando el OOH se cruza con campañas móviles dirigidas, la efectividad general se multiplica por 2.5 veces.
- Viralización orgánica (El cartel como contenido): Las marcas ya no diseñan carteles únicamente para la calle, sino para que la gente les saque fotos y los comparta. Las estructuras en 3D (anamórficas), las activaciones especiales o los mensajes de alto impacto visual se transforman rápidamente en contenido para TikTok o Instagram, extendiendo el alcance de manera gratuita.
El regreso global al OOH (Out of Home) ocurre porque la publicidad en la vía pública no se puede omitir ni bloquear. A diferencia de los medios digitales saturados de anuncios saltarines, las pantallas y carteles físicos ofrecen una presencia constante 24/7 que refuerza la confianza y la relevancia urbana de las marcas.
Factores del auge publicitario
- Cero evasión: Los anuncios en la calle no tienen botón de salto ni requieren un scroll rápido.
- Fusión digital: El crecimiento del DOOH (Digital Out of Home) permite cambiar contenidos en tiempo real según el clima, el tráfico o datos geolocalizados.
- Impacto omnicanal: Funciona como un ancla física que potencia y complementa las campañas en redes sociales o dispositivos móviles.
- Alto valor creativo: Las estructuras imponentes generan conversación orgánica y fotos que luego trascienden hacia otros medios, prensa y contenidos.
- Es uno de los pocos medios hoy que logra frecuencia de repetición en un paradigma de dispersión y salto.