Este cambio no es solo necesario, es imperativo, ya que los consumidores de hoy esperan un compromiso genuino y auténtico de las marcas que eligen apoyar. Luego de mucha experiencia en muchos países, hoy luego de consultar como muchos expertos y fundamentalmente analizar lo que pasa en el Mercado, ha llegado definitivamente en un momento de quiebre del “hacer” de las empresas. El denominado "Brand Purpose" ya no tiene sentido en el “parecer”, sino en el ser. Las industrias hoy son exigidas por los consumidores, por la sociedad ha producir y trascender mejoras es la sociedad, en donde incluso los estados, la política, las instituciones son altamente burocráticas e ineficientes.
“Transformador en Todas las Industrias, desde la Comunicación hasta la Producción Integral"
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La nueva era del compromiso de Marca
El "Brand Purpose" no es simplemente una tendencia pasajera; es un cambio cultural profundo que está redefiniendo cómo las empresas interactúan con sus consumidores y con el mundo en general. A medida que los consumidores se vuelven más exigentes en cuanto a la autenticidad y la responsabilidad social, las marcas deben adaptarse para sobrevivir. Aquellas que logren no solo definir su propósito, sino también integrarlo plenamente en su operativa diaria, estarán mejor posicionadas para prosperar en este nuevo paisaje.
El "Brand Purpose" ha evolucionado de ser una estrategia de marketing a convertirse en un imperativo cultural para las empresas en todos los sectores. En un entorno donde los consumidores exigen autenticidad y responsabilidad, las marcas deben ser proactivas en la integración de su propósito en todas sus prácticas.
Aquellas empresas que logran establecer una conexión genuina con sus consumidores, que viven su propósito en cada acción y que se comprometen a hacer una diferencia, no solo sobrevivirán, sino que prosperarán. La era del "Brand Purpose" es una oportunidad para reinventar las relaciones entre las marcas y sus audiencias, y para construir un futuro donde el éxito empresarial y el bienestar social.
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La Importancia de la autenticidad (ser real o no ser nada), la negación o resistencia a que esto no es posible ya es demasiado evidente y anticuada.
La autenticidad se ha convertido en un valor central en la relación entre marcas y consumidores. La desconfianza hacia las grandes corporaciones ha crecido, y los consumidores son cada vez más críticos con respecto a las acciones y palabras de las marcas. Un claro ejemplo de esta tendencia es el auge de las marcas que abogan por la sostenibilidad y la justicia social. Sin embargo, la clave está en la coherencia; una marca que promueve un mensaje de sostenibilidad pero que opera de manera contraria es rápidamente desenmascarada.
El desafío radica en la implementación de estos principios en la estructura organizativa y en la cultura de la empresa. Esto requiere un cambio en la mentalidad de todos los niveles de la organización, desde la alta dirección hasta los empleados en el terreno.
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El cambio en la percepción del "Brand Purpose" se ve reflejado en múltiples medios, desde libros hasta películas. Obras como "Start With Why" de Simon Sinek subrayan la importancia de entender el "por qué" detrás de una empresa. Este enfoque se traduce en una cultura empresarial que motiva a los empleados y conecta con los consumidores a un nivel más profundo.
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Además, películas como "The Social Dilemma" nos alertan sobre las implicaciones de una cultura de consumo que prioriza el beneficio económico sobre el bienestar social. Estas narrativas culturales impulsan a las empresas a reconsiderar su papel en la sociedad, desafiándolas a ser agentes de cambio en lugar de meros beneficiarios.
- Consultores y expertos en el campo: La figura de consultores como Simon Sinek y expertos en responsabilidad social empresarial como Rosabeth Moss Kanter se vuelve crucial en este contexto. Sus trabajos ofrecen un marco para que las empresas comprendan cómo integrar un propósito significativo en su estrategia. La asesoría de estos expertos puede ayudar a las organizaciones a navegar los desafíos que surgen al intentar implementar un cambio cultural significativo.
- La Influencia de la cultura popular, de las agencias en las empresas:
Ben & Jerry's, que ha integrado el activismo social en su modelo de negocio. La compañía no solo se enfoca en la calidad de sus helados, sino que también utiliza su plataforma para abordar cuestiones sociales y políticas, desde la justicia racial hasta el cambio climático. Este enfoque ha resonado profundamente con los consumidores que buscan marcas que reflejen sus propios valores.
Un ejemplo ilustrativo de esto es la iniciativa “Trenzas de Libertad” de Cerveza Águila, que no solo busca visibilizar la historia de las mujeres en Colombia, sino que también proporciona un camino hacia la libertad financiera. Este tipo de iniciativas muestran cómo el propósito de marca puede entrelazarse con las narrativas culturales y sociales, creando un impacto positivo y duradero. La capacidad de transformar prácticas tradicionales en plataformas de empoderamiento es lo que distingue a las marcas que están dispuestas a hacer y ser diferentes.
Otra acción destacada es “Fortaleza”, que responde a la desigualdad en la industria cervecera, permitiendo que las mujeres sean protagonistas en la producción de cerveza. Estas acciones no solo abordan problemas sociales, sino que también generan una conexión emocional con el consumidor, creando lealtad y un sentido de comunidad.
Como señala Daniel Rincón, head of creativity de Draftline Colombia, “las personas cada vez esperan un compromiso mayor de las marcas”. Este cambio de mentalidad se ha visto impulsado por un consumidor más consciente que busca alinearse con valores que resuenen a nivel personal y social. En esta nueva era, las marcas que eligen ser meros vendedores de productos están condenadas a quedar atrás. El "Brand Purpose" debe ser una promesa tangible que se manifiesta en acciones concretas y en el día a día de la empresa.
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La Transformación interna como motor de cambio, no es utopía, es coherencia pura.
Para que una marca logre manifestar su "Brand Purpose" de manera efectiva, es crucial que este propósito no solo se limite a la comunicación externa, sino que también se incorpore en la cultura interna de la empresa. Esto implica un compromiso con la diversidad, la inclusión y el bienestar de los empleados. Las empresas que crean un ambiente laboral donde los empleados se sienten valorados y alineados con el propósito de la marca ven un incremento en la motivación y la productividad.
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La capacitación continua y el liderazgo (real no de exposición).
La inversión en capacitación continua es esencial para que los empleados comprendan y se alineen con el propósito de la marca. Esto no solo fomenta un sentido de pertenencia, sino que también empodera a los empleados para que actúen como embajadores de la marca. Los líderes que encarnan el "Brand Purpose" son fundamentales; su comportamiento y decisiones diarias deben reflejar los valores de la empresa, estableciendo un ejemplo a seguir.
La educación y la capacitación son esenciales para garantizar que todos comprendan y se alineen con el propósito de la marca.
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El rol de la innovación
La innovación es otra área clave en la que las marcas pueden demostrar su propósito. En lugar de simplemente adaptarse a las tendencias, las empresas deben ser proactivas en la creación de soluciones que aborden los desafíos sociales y ambientales. Este enfoque no solo ayuda a fortalecer la relación con los consumidores, sino que también puede abrir nuevas oportunidades de negocio.
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La innovación social
La innovación social se está convirtiendo en un imperativo en diversas industrias. Marcas como TOMS han incorporado modelos de negocio que no solo generan ganancias, sino que también generan un impacto social positivo. Su modelo "One for One" ha inspirado a otras empresas a considerar cómo pueden contribuir a la sociedad mientras mantienen su rentabilidad.
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La medición del impacto
Un aspecto crucial del "Brand Purpose" es la medición del impacto. Las empresas deben ser capaces de demostrar cómo sus acciones están alineadas con su propósito y qué resultados están generando. Esto no solo ayuda a mantener la transparencia con los consumidores, sino que también permite a la empresa ajustar su estrategia y mejorar continuamente.
f) Herramientas para la medición
Existen diversas herramientas y métricas que las empresas pueden utilizar para medir su impacto social y ambiental. Desde informes de sostenibilidad hasta herramientas de evaluación del impacto social, estas métricas permiten a las empresas cuantificar su progreso y demostrar su compromiso con el "Brand Purpose".
4. El Futuro del Brand Purpose, el Crossing y el Head of Culture (el otro CEO)
A medida que avanzamos hacia un futuro incierto, el "Brand Purpose" se erige como un faro que guía a las empresas en su viaje de transformación. La clave para el éxito radica en la autenticidad. Las marcas que intentan adoptar un propósito solo por razones de marketing a menudo son desenmascaradas por los consumidores.
El head of culture es fundamental para un objetivo súper difícil, lograr que todo el proceso integral de la marca hable sobre una nueva forma de hacer dinero. Algo que hoy se le reclama al estatismo y a la política que es muy ineficiente, burocrática e hipócrita, también se lo reclaman a las marcas, pero éstas parecen que tiene toda una mejor plataforma de mejora que las entidades o instituciones públicas.
Pero para que ésto pase, el Brand Purpose, el Crossing, eh Head of culture, tienen que ser mucho más que unas “campañas de comunicación, unas activaciones cruzadas y un sector de la empresa”, tienen que ser la razón del ser de la empresa. ¿Difícil?... ¿o el más puro sentido común?
Por otro lado, las organizaciones que realmente viven y respiran su propósito encontrarán no solo el éxito comercial, sino también el respeto y la lealtad de sus audiencias.
La personalización y autenticidad son cada vez más demandadas, lo que exige una colaboración interdisciplinaria dentro de las organizaciones.
Además, la responsabilidad social se ha convertido en un pilar fundamental. Los consumidores esperan que las marcas no solo hablen de sus valores, sino que los vivan. Esto implica un compromiso real con prácticas que reflejen el propósito de la marca en todas sus interacciones.
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