Hiper expansión de multi competitividad
El protagonismo de la historias reales, “no ficticias”, amplificadas
La hipercompetitividad actual se manifiesta en la distinción entre los lugares únicos y detallados en contraposición a las cadenas temáticas, donde la homogeneidad es la norma. En este escenario, la lucha se centra entre las "cadenas" que, si bien pueden ofrecer una experiencia consistente, carecen de la singularidad y profundidad emocional que caracteriza a los lugares boutique. Estos últimos, que antes quizás descuidaban aspectos tanto de marketing como de experiencia, ahora se esfuerzan por destacar en estos aspectos e impulsar la emoción y el valor de la experiencia por encima de todo.
Un ejemplo ilustrativo de esta tendencia es el de una joven italiana que comparte auténticos videos sobre la elaboración de pizzas en su horno. Esta autenticidad y pasión resultan mucho más genuinas y atractivas que cualquier video producido “ficcionado” por una agencia especializada en marketing digital.
El éxito parte de la cultura cross y de la revisión integral del negocio, para darle al contenido y a la experiencia el protagonismo y la frescura.
“Es simple, el negocio gastronómico es para gente que ama la gastronomía, le apasiona y entendió que hoy hay que hacer mucho más cosas que cocinar rico y tener un lindo lugar. El negocio cada día requiere mayor dedicación y profesionalización”, Paula Massuh (Gastronomía).
¿Pero cómo si es tan complejo los emprendedores apasionados pueden, hacerlo y en su sumatoria, pueden quitarle mercado a las cadenas medianas, grandes y mega grandes?
“Los nuevos profesionales y emprendedores de la gastronomía se han vuelto multifacéticos, poli expertos, y realizan el cross MKT como nadie. Su problemática es que 10, 12 horas de trabajo semanal, donde buscan proveedores estratégicos, ya no solo para hacer el producto gastronómico, sino para que le hagan la marca de ropa del lugar para vender en su shop, no alcanza. Porque además hacen videos todo el día, y además presentan y dan clases de gastronomía en sus locales, muchas cosas más. Entonces tienen un límite expandible de hasta dos locales…tres, si hay un socio o alguien de la familia que es su “ sombra”, Victoria Galindez.
“La regeneración, la ingeniería gastronómica, la excelencia logística, la autoprovisión de insumos core, la expansión de negocios extra el tráfico a locales y la inteligencia inmobiliaria (real estate), son claves distintivas del negocio hoy. Ser propietario del local te da una proyección diferencial en el negocio”, Victoria Galindez.
Ahora bien, lo otro súper estratégico que empezó a pasar es el gran crecimiento de decir solo no puedo. Esa declaración de no sé todo, no puedo todo, no voy hacer todo, es lo que hace crecer un negocio. Del “dios” dueño, o gerente que todo lo sabe, a grandes equipos alineados en un planning y un curador de la estrategia del negocio, es el paso fundamental para que toda empresa del rubro crezca. Juan Maqueda
Entonces cuando le dijeron al consultor estratégico y al equipo de comunicación , esta parte haganla ustedes, solo respeten nuestro concepto y cuando los emprendedores se unieron con otros y comenzaron a trabajar de manera colaborativa y comprar juntos todos, hacer una dark kitchen industrial cooperativa, contratar todos juntos a una equipo de comunicación, crear una tienda de market y una línea de indumentaria, de manera asociativa… El negocio “cooperativo y colaborativo” empieza a crecer drásticamente y a comer mucho más mercado a las grandes cadenas.
“En el trasfondo de esta lucha entre cadenas, se vislumbra una tendencia emergente hacia la atención al detalle y la singularidad en la experiencia de los lugares boutique. Anteriormente, estas pequeñas joyas gastronómicas carecían de un enfoque marcado en marketing y experiencia, sin embargo, en la actualidad, el énfasis recae en el cultivo de estos aspectos, y no solo en la excelencia culinaria, un lugar tiene que tener determinados detalles, caprichos, curaciones, amplificaciones que tienen mucho que ver con el diseño, con la belleza, con la singularidad, aquí hay una enorme oportunidad para negocios “más chicos” , lugares únicos, para batallar contra grandes cadenas. Por otro lado, las grandes cadenas, tienen que ahora flexibilizar sus locales, manteniendo el branding, pero generando espacios muy distintivos”, Sebastián Magistris.
“Profundizando aún más, nos encontramos con un enfoque creciente en la emoción y el valor de la experiencia. Es aquí donde entra en juego el poder de la autenticidad y la conexión emocional. Juan Maqueda”
Del protagonismo del Arquitecto y sus ideas al protagonismo de la arquitectura de marca en base al Branding.
La arquitectura de los locales ya no se limita a ser una mera expresión estética, desprovista de identidad de marca. Se ha vuelto imperativo que cada elemento del lugar narre una historia única que refleje el concepto de la marca en su totalidad, desde la arquitectura hasta la experiencia del cliente.
“Hay gente que llegó a Miami, y ha invertido dos o tres millones de dólares en un arquitecto, en un local y el negocio no funciona, por que la profesionalización de este negocio cada vez más lúdico, más logístico, más temático y emocional, implica una complejidad muy particular”, Gabriel Bursztyn.
“Este año en Miami, al igual que en Argentina, o en CDMX, muchos negocios gastronómicos van a cerrar, el recambio en función de la meta especialización, conceptualización y tematización no es una moda, es una consecuencia de la complejidad y cambio de la categoría de raíz, sin una profunda estrategia de diferenciación y un enorme esfuerzo de MKT, los negocios no son tentadores en el tiempo, y el problema es que el recupero de la inversión pasó de ser de tres a cinco años, a diez o más, además los alquileres son muy altos, en cualquier centro gastronómico, y hay una saturación en todos los rubros, por lo que lo más lógico es comparar las propiedades y hacer un gran plan para hacer negocios a 10-15 años mínimo”, Germán Yunes.
“En este sentido, el arquitecto del espacio colabora estrechamente con el arquitecto de la marca para potenciar la experiencia del lugar de acuerdo con el briefing y los parámetros establecidos, rompiendo con la tradicional idea de que un chef y un arquitecto son los responsables de diseñar la experiencia del cliente. Curar la experiencia, el concepto, la temática de la marca, la emoción de la marca, es lo esencial, hay un montón de lugares iguales hecho por una tendencia arquitectónica, eso ya no puede pasar”, Juan Maqueda.
El éxito radica en la integración y curación de cada detalle, desde el producto gastronómico hasta la decoración del lugar, el servicio al cliente y la estrategia de marketing. El Chief of culture (jefe de cultura), el Curador, el equipo de marketing integral y otros profesionales se unen para dar vida a una experiencia holística que se fundamenta en la esencia de los fundadores, la historia culinaria del lugar y la arquitectura, entre otros aspectos.
“En un mundo que tiende hacia la creación de "mundos de marca", las experiencias emocionales y la narrativa única se convierten en el centro de las estrategias de crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad. Las marcas ya no son simplemente productos, sino entidades que establecen conexiones profundas con sus consumidores a través de historias cautivadoras y vivencias memorables”, Alvaro Psevoznik.
El paradigma actual nos invita a valorar la autenticidad sobre el volumen, combinando estratégicamente ambos elementos para crear mundos rentables, amados y sostenibles. En este contexto, la diversificación de productos artesanales de alta calidad, como cervezas artesanales, café de especialidad y productos sin gluten, refleja una tendencia hacia la excelencia y la innovación en la industria gastronómica.
Todo este diagnóstico es muy clarificador… se complejiza aún más con un cuarto insight absolutamente determinante que desarrollaremos en una próxima nota:
Un adelanto corto:
Seas la marca número uno de gaseosas en el mundo, o de cervezas, seas la cadena número uno de hamburguesas o seas un emprendimiento de mediano porte, o un pequeño emprendimiento, si no haces todo el ancho mundo de la comunicación, las ventas se caen.
Un gran aprendizaje que incluso las empresas más grandes del mundo han tropezado post pandemia.
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En on line solo no alcanza, y ya no es el protagonista, es el perfecto y más eficiente y eficaz distribuidor de la comunicación, pero no el generador.
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Los hechos reales, las experiencias auténticas, los sponsoring, las activaciones, las promo vivenciales, la veracidad de los contenidos basados en historias reales, incluso el retorno de la publicidad (aggiornada a los tiempos modernos), son los protagonistas. Es lo que marca la diferencia para las marcas, para el valor, para la gastronomía.
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Sin branding, sin estrategia, no hay diferenciación en el on line y la venta se cae, por más paid, , apps, y recursos que se detienen a ganar ventas desde el mkt on line, pero eso para otra nota.
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En un mercado cada vez más competitivo y diversificado, la clave para destacar y prosperar radica en la capacidad de crear experiencias únicas, emocionantes y memorables que resuenen con los consumidores y los sumerjan en un mundo de marca auténtico, cada vez más amplio.
IG: @infonegociosmiami
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