¿Estás listo para entender por qué las viejas fórmulas de planificación de medios basadas en alcance y repetición ya no sirven en el nuevo paradigma saturado de medios? La respuesta es clara: porque estamos en una era donde la relevancia, la pregnancia y los eventos crossing dominan, y quienes no entienden esto, se quedan atrás.
La fórmula del pasado, basada en modelos matemáticos de frecuencia, está siendo reemplazada por una estrategia que fusiona recency, cultura y mega eventos crossing. Aquí, te contamos por qué y cómo esta nueva visión está transformando el marketing global, con ejemplos potentes como la Fórmula 1 y las mega activaciones de F1: The Movie.
¿Por qué el modelo de Frequency ya no funciona en la saturación actual?
Durante décadas, la planificación de medios se basó en alcance y frecuencia. Se buscaba maximizar las impresiones, reforzar el mensaje y crear recordación. Pero en un mundo hiperconectado, saturado de contenidos, esto no alcanza. La audiencia se ha vuelto selectiva, hiperinformada y, sobre todo, más exigente.
Datos reales:
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La saturación de medios en 2024 alcanzó niveles históricos, con un promedio de 7-9 canales diferentes por usuario en LATAM, EE.UU. y Europa.
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La atención del consumidor promedio se ha reducido a menos de 8 segundos en plataformas digitales, igual que un pez dorado.
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La efectividad de campañas basadas en repetición pura cayó en un 40% en los últimos 3 años, según estudios de Nielsen y WARC.
Por eso, el enfoque en alcance y repetición se ha vuelto obsoleto, porque no captura la pregnancia, la emocionalidad ni la relevancia en un entorno saturado.
Tips rápidos: ¿Qué necesitas saber en 2025 sobre planificación de medios?
El Modelo Tradicional (Frequency):
Se sustenta en la lógica clásica de alcance y repetición. La premisa fundamental es que, cuanto más veces la audiencia vea un mensaje, mayor será su impacto y recordación. Es una estrategia basada en la cantidad: más impresiones, más exposición, en una relación de causa y efecto que busca saturar para generar efecto. La repetición en este esquema actúa como un refuerzo neurocognitivo, fortaleciendo conexiones neuronales, pero en un entorno saturado y fragmentado, esta lógica empieza a mostrar sus límites. La percepción se diluye, y el impacto decrece a medida que la audiencia se vuelve insensible, cansada de la sobreexposición.
El Nuevo Paradigma (Recency + Relevancia):
Frente a este escenario, surge un modelo que prioriza la pregnancia, la percepción y el impacto emocional. La clave radica en activar en el momento preciso, en el entorno adecuado, contenidos diseñados para generar una resonancia afectiva duradera. La estrategia ya no se basa en “más cantidad”, sino en “más significado”. La relevancia contextual, la cercanía emocional, la fijación afectiva y la magnitud simbólica se vuelven los verdaderos motores del impacto. Es un paradigma que combina la expansión de vivencias reales —a través de experiencias físicas, digitales y sociales— con la amplificación exponencial por medio de redes sociales y contenidos cruzados, generando un fenómeno que podemos denominar (Adventure): cuando la suma de las partes no solo se suma, sino que crea algo más grande, más fuerte, más innovador que la simple adición de elementos. Es una estrategia que genera sinergia, donde cada canal, cada contenido y cada experiencia se cruzan y se potencian en un ecosistema colaborativo y flexible.
Crossing Events:
Son eventos de impacto masivo, macro campañas, activaciones de gran escala que transcienden los canales tradicionales, para crear presencia en múltiples plataformas, medios, experiencias físicas y digitales. La idea central es la interconexión, la cocreación colaborativa que modifica el todo y las partes en simultáneo. Un ejemplo claro: un programa de televisión ya no es solo un producto audiovisual; es un evento en vivo, cruzado con transmisiones en redes sociales, contenido en streaming, notas en medios digitales, interacción en tiempo real con influencers, invitados especiales y celebridades, que además se proyecta en pantallas digitales en vía pública, distribuidas por apps y correos electrónicos. Este contenido expandido, con un alcance múltiple y en tiempo real, crea un ecosistema de impacto que trasciende la simple suma de sus componentes.
¿Por qué esto es crossing y no solo cross?
Porque no hablamos solo de un intercambio de canales o de la suma de acciones, sino de la creación de algo nuevo, dinámico, adaptable y colaborativo: un ecosistema en el que cada elemento potencia y redefine a los demás. La Fórmula 1 en 2025 es un ejemplo paradigmático de esta lógica crossing: sus mega eventos y activaciones globales, en tiempo real, en diferentes plataformas y en múltiples formatos, generan un impacto que trasciende la simple presencia mediática.
Dificultades:
Las agencias tradicionales y las centrales de medios, así como las plataformas digitales, todavía enfrentan enormes desafíos para entender y ejecutar campañas crossing de alta complejidad. La razón radica en que se requiere un talento transversal, con capacidades integradas en marketing, producción, relaciones públicas, contenidos, social media, activaciones en vivo y análisis en tiempo real. La planificación crossing demanda entender que un evento no es solo una acción aislada, sino un entramado complejo que debe coordinarse en todos sus frentes, en simultáneo y en tiempo real: desde la atención en ventas, el guion de influencers, la gestión de relaciones públicas, hasta la integración en medios on y off.
¿Por qué entonces se lo subestima o se lo sabotea?
Porque implica una transformación profunda en las formas tradicionales de operación, que muchas agencias aún no dominan ni creen posible. Se habla de “imposible” o “muy difícil”, cuando en realidad es la única vía para destacar en un entorno saturado. La lógica de la repetición y el control racional ya no funciona. La pregnancia y la relevancia, que se miden en impacto emocional, en recordación afectiva y en acción, desafían las métricas tradicionales y exigen un enfoque más dinámico, flexible y colaborativo.
¿Qué diferencia al modelo de recency?
No se basa únicamente en indicadores duros o estadísticos de entregas pasadas, sino en cómo cada estímulo, cada contenido, cada interacción, prende en la mente y en el corazón del consumidor. Es un modelo matemático, sí, pero su verdadera potencia reside en su capacidad de activar emociones, generar recordación y provocar acciones tanto en el presente como en el largo plazo. La verdadera medición no es solo en números, sino en el impacto emocional y en la memoria afectiva que cada contenido logra crear.
Ejemplo claro y actual:
La estrategia de la Fórmula 1, que en 2025 ha demostrado que los mega eventos crossing —que unen cultura, deporte, entretenimiento y branding en una experiencia global— son la clave del éxito en marketing y negocios. Empresas como Red Bull, Ferrari, Lego, LVHM, Adidas o Apple han entendido que el diseño de ecosistemas crossing, con competencias integrales en cultura, innovación y creatividad, les permite conectar emocionalmente con audiencias masivas, en múltiples plataformas y en tiempo real.
¿Qué necesita un líder en este entorno?
Equipos transversales, con mentalidad de cultura, que integren habilidades duras y blandas, que puedan diseñar, activar y medir estos ecosistemas crossing. Los “Heat of Culture” y los “Crossing Marketing Teams” son los nuevos arquitectos del impacto en la era digital y cultural.
El modelo de frecuency, basado en repetición y control racional, ha sido desplazado por una lógica de impacto emocional, pregnancia y relevancia contextual. La clave del éxito en 2025 radica en crear ecosistemas crossing que generen experiencias, emociones y memorias duraderas, en tiempo real y en múltiples plataformas. La fórmula para destacar no está en hacer más de lo mismo, sino en crear algo nuevo, colaborativo y expansivo que transforme la percepción y la acción del público.
¿Qué es el Modelo de Recency y por qué triunfa en 2025?
El modelo de Recency surge como respuesta a la necesidad de impactar en el momento justo, en el entorno adecuado, con el contenido correcto. Es decir, la pregnancia —la capacidad de que un mensaje quede en la memoria con significado— se vuelve la clave.
¿Por qué funciona?
Porque en un mundo donde la atención es escasa, las marcas necesitan activar en el momento oportuno, en la experiencia adecuada y con contenido relevante. Esto se logra con:
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Product placement estratégico en contenidos virales y notas de interés.
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Native advertising que forma parte de la narrativa del usuario.
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Emplazamientos en eventos crossing que generan impacto en múltiples canales y plataformas, creando una narrativa envolvente.
Ejemplo: La estrategia de F1 en 2025, donde la marca no solo promociona en la pista, sino que crea mega activaciones en Times Square, en redes sociales, en eventos en vivo, y en contenido que trasciende plataformas, logrando una pregnancia emocional y cultural que ningún simple anuncio en TV podría conseguir.
¿Por qué las agencias tradicionales siguen atadas a la frecuencia y no entienden los crossing?
Las agencias de medios, sobre todo las tradicionales, todavía trabajan con modelos que priorizan impresiones y repetición porque son fáciles de medir y administrar. Pero en 2025, esto ya no funciona por varias razones:
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La complejidad del ecosistema digital y físico requiere una planificación holística y crossing.
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El impacto emocional y la pregnancia no se logran solo con repetir, sino con crear experiencias memorables y relevantes.
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La medición de impacto real en recencia, pregnancia y relevancia, aún es un desafío para las estructuras tradicionales.
Por eso, los profesionales que entienden y dominan los Crossing y la cultura de mega eventos son los que realmente lideran en el mercado actual. El rol del Head de Cultura y los planificadores crossing es entender que el contenido debe ser parte de la narrativa global y activarse en múltiples plataformas y experiencias simultáneamente.
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El papel del jefe de cultura (Head of culture).
El jefe de cultura es un jugador clave en el salto cuántico en marketing. Esta persona es responsable de definir e implementar la cultura de marca de la empresa, y de asegurarse de que se comunique de manera consistente en todos los puntos de contacto. El jefe de cultura debe ser un líder visionario que pueda inspirar y motivar a los empleados a vivir la cultura de marca todos los días.
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