Desde el punto de vista de “terminología” en este 2023 aún no hay una palabra que se haya posicionado, quizás hay demasiada “literatura” on line y demasiado dominio hoy del léxico por parte de industrias que fomentan que todo sea digital, para que tanto en las redes o en la “cultura de marca” se posicione una palabra que describa el regreso a lo físico. Pero lo cierto es que los hombres de marketing y de ventas visualizan y promueven el retorno a la “corporalidad” de la marca.
Hay declaraciones muy concretas de jefes de productos, de brand managers y sobre todo del consumidor: “ Necesitamos volver a tocar la experiencia de la marca y del producto”.
Algunos hoy lo denominan PBX (physical brand experience), otros arquitectura de la experiencia real (Architecture of the real brand experience), otros lo denominan Brand Space, también se denomina corporalidad o fisicalidad, pero estos términos se atribuyen también a la locación y legalidad de las empresas, sobre todo de los prestadores on line.
Actualmente, las marcas aspiran a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores.
Pero hay una realidad y es que mientras antes el podio mundial de las top ten o de la las top 100, nos referimos a los años 90 y hasta el 2000, en su mayoría eran empresas de consumo masivo, moda, de autos, electrodomésticos o retail físico, hoy en todo ranking las empresas “on line” son las que lideran la aplicación de la tecnología, el mercado y también la “cultura de la sociedad” y eso aplica también a la evangelización del conocimiento.
Pero por más que esa fuerza sea innegable, hay ciertos hechos fundamentales que las contra fuerzas del consumidor hacen volver a valorar mucho lo real, lo tangible, lo físico.
La primera gran observación es que “el metaverso” aún no está siendo percibido como una experiencia “rica” en vivencias, que puedan reemplazar o igualar la vida real.
Post pandemia la gente quiere ir a locales reales, tocar los productos, sentarse, probarse, compartir momentos con otros en contacto directo.
Es cierto que las nuevas generaciones literalmente han suprimido ciertos hábitos de compras físicas, pero paradójicamente en el disfrute de la “Buena Vida”, cada vez le dan más valor a la experiencia real.
Y esto es una gran observación. El boom de bares, restaurantes, heladerías artesanales, cafeterías, cervecerías, hamburgueserías, tiendas de ropa, eventos musicales, museos lúdicos, tiendas de arte, exhibiciones de todo tipo, tiendas físicas temáticas, espacios verdes multiusos, eventos extremos, son una manifestación de que la gente, no importa la edad, valora mucho la construcción de una experiencia real. Y aquí hay una gran oportunidad de marca, más allá de que Google y META hagan todo esfuerzo para “culturizar” que solo sirve invertir en ellos.
Esto implica por ejemplo que el Live Shopping, que es un gran éxito en China y en Europa, de alguna manera es una mayor “corporalidad” del On line, ya que solo una web o un video empieza a ser poco, y el on line ahora necesita condimentos de lo que es un programa de TV, una producción en vivo, un mix de show, atención telefónica, video llamadas en vivo, etc.
Es una nueva armonía. Sutilmente, pero de manera constante, parece susurrarle el consumidor (el mercado), a gigantes como Google, Meta, Microsoft, Tik Tok …. lo siguiente: “Queremos tecnología pero queremos seguir siendo humanos y además queremos seguir siendo el rey, no queremos ser máquinas…".
En este contexto, el Branding plasmado en espacios, stands, promociones, OOH, arquitectura de locales, decoración, regalos (gift away), trade marketing, activaciones, son nuevamente extremadamente necesarias.
Las marcas están apostando el todo por el todo para construir el branding que les permita diferenciarse de su competencia.
Si también, es claro que es más “económico” y hasta más rápido para las marcas muchas veces hacerlo todo online, pero sencillamente no es suficiente.
Brand space
El brand space es el conjunto de elementos de análisis, innovación y creatividad que una marca utiliza en un espacio físico o virtual, pero en un gran esfuerzo para ser “tangibilizado” para interactuar y ofrecer al usuario una experiencia de marca diferencial y real.
Si el momento no se hace consciente, no registra sensación y entonces prácticamente no pasó.
Un ejemplo muy importante es la música en un contenido. El drástico éxito de Top Gun Maverick por ejemplo, demuestra que cuando la música es literalmente diferente a “lo que se escucha todo el tiempo y tiene valor agregado”, la gente se queda mirando los títulos al final para ver una fotografía diferencia y escuchar temas que le creen una sensación no solo rítmica, sino de historia y conexión temporal
El espacio de marca (brand space) ha de asegurar que factores como los mensajes, el diseño, la imagen, los detalles, o incluso los canales, estén cuidados y sean coherentes para que la única expresión de la marca sea potente.
Los parques temáticos son una muestra también de esto.
Entonces hoy pese a que todavía en las redes no haya un “naming” que compita contra conceptos muy difundidos como el content o las métricas, lo cierto es que desde la remera de quien te atiende hasta la arquitectura disruptiva del shop, pasando por un perfume exclusivo de tu tienda, vuelve a ser muy importante para demostrar que sos una marca, todo el cuidado de la experiencia global (on y off).