Hoy en día, estamos asistiendo a un resurgimiento de lo trascendental, lo armónico y lo auténtico, así como a una búsqueda constante de diferenciación, valor y experiencias profundamente "phydigitales". En este contexto, la cultura de una marca se convierte en el corazón que impulsa todas sus acciones, entrelazando de manera sincrónica la creación de productos y la comunicación con su audiencia. Es fundamental reconocer que, más que nunca, la cultura de marca no solo define lo que hacemos; moldea la forma en que nos relacionamos con los consumidores y cómo ellos perciben nuestra propuesta de valor.
El regreso a las raíces sustentables de la estrategia, planificación y accionamiento de marca:
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Aunque muchos "gurús" han trivializado el concepto de cultura de marca, reduciéndolo a discursos atractivos pero vacíos, es crucial distinguir entre lo superficial y lo auténtico. Existen profesionales que comprenden su verdadero valor, mientras que otros se centran en la viralidad y en resultados inmediatos.
Una estrategia efectiva debe enfocarse en construir un legado. Philip Kotler afirma que “las marcas deben combinar lo digital con lo físico para crear experiencias significativas” (Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital). Este equilibrio es fundamental, ya que la cultura no es ni completamente digital ni exclusivamente tradicional; es un ente vivo y en constante evolución que debe integrarse de manera coherente y estratégica. Cada punto de contacto, ya sea físico o digital, refuerza la narrativa de la marca. No se trata de elegir entre lo tradicional y lo digital, sino de hacer que ambos canales trabajen en sinergia para potenciar el mensaje.
Es cierto que algunas personas utilizan el término "cultura de marca" para atraer seguidores o vender cursos con promesas poco fundadas. Sin embargo, debemos reconocer la importancia de estos conceptos. Lo que algunos "gurús" destacan, aunque superficialmente, tiene un trasfondo que, bien comprendido, puede ser poderoso. El problema radica en que, muchas veces, la ejecución de estos conceptos carece de profundidad o está sesgada por intereses comerciales. La cultura de marca va mucho más allá de frases inspiradoras o tendencias vacías. Una marca con un propósito claro debe reflejar en cada aspecto de su comunicación el “por qué” que la hace única, no sólo a través de mensajes inspiradores, sino también mediante un compromiso real y medible.
La evolución de la Cultura de Marca es la integración del branding, el crossing marketing, la vivencia phydigital de la misma, siendo la forma de ser y de hacer en todos los pasos de la empresas, más la ampliación del producto-marca a experiencias en multi categorías y multiformas.
Tomemos el ejemplo de Adidas con su lema “Impossible is Nothing”. Esta campaña no se limita a un eslogan atractivo; es una declaración de valores profundamente integrada en la identidad de la marca. No solo inspira a superar obstáculos, sino que también conecta con historias reales de atletas que han roto barreras.
Adidas no busca simplemente vender ropa deportiva; su objetivo es transmitir que sus productos son herramientas para que las personas desafíen sus propios límites. Este enfoque otorga profundidad y un propósito claro que resuena con su audiencia: empoderar a los consumidores para que crean en lo imposible. Además, su mensaje se refleja no solo en sus anuncios, sino en colaboraciones con atletas icónicos y en la innovación de productos diseñados para mejorar el rendimiento. En lugar de obsesionarse con lo digital, Adidas integra su mensaje en experiencias tanto digitales como físicas, utilizando “Impossible is Nothing” como un pilar central durante décadas. Este enfoque a largo plazo permite que el mensaje evolucione junto con las demandas del mercado, desarrollando un propósito auténtico, consistente y emocionalmente resonante.
IG: @infonegociosmiami
Tu Nombre es Tu Empresa: La Importancia de la Marca Personal
Una de las transformaciones más significativas en la comprensión del marketing y la marca hoy en día es el enfoque en la marca personal. En lugar de crear grandes corporaciones, los profesionales deben reconocer que su nombre es su marca.
Para un médico, por ejemplo, "Dr. (Nombre y Apellido)" representa más que una firma; es el reflejo de su reputación, autoridad y los valores que transmite a su comunidad. Esta percepción de marca personal no depende de la edad ni de la cantidad de experiencia, sino de la autoridad, el compromiso y el impacto logrado a través de la autenticidad. Simon Sinek, en "Start with Why", sostiene que “la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”. Este "por qué" —el corazón de la cultura de la marca— es lo que permite a un profesional destacar, no solo por sus habilidades técnicas, sino por la razón que motiva su trabajo. La autenticidad no se construye con frases elaboradas; se basa en proyectar confianza y liderazgo a través de acciones concretas. La presencia mediática, ya sea a través de artículos, entrevistas o congresos, es crucial para posicionarse como un referente en la especialidad.
En mi experiencia trabajando con médicos, les ayudó a comprender que su marca es una extensión de su identidad y que la percepción pública debe ser tan sólida como la de cualquier empresa multinacional. La marca personal no se construye solo en redes sociales, sino en cada interacción, cada publicación y cada palabra compartida. Un médico que aparece en televisión, participa en entrevistas o es citado en artículos se convierte, en esencia, en una marca en crecimiento. Cada paciente satisfecho y cada testimonio positivo refuerzan esta identidad.
11 Grandes errores que el Mercado debe reaprender drásticamente (cocreado con Marcelo Maurizio y Maximiliano Rodriguez Otero)
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El marketing no es bimodal (este término es muy anticuado): La experiencia real de marca se vive de manera "phydigital", donde lo físico y lo digital se entrelazan de forma fluida.
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Los medios no son 360 grados: La dinámica de toda la empresa debe ser un cruce entre lo online y lo offline, enfocándose en experiencias integrales. Es lo que se denomina Crossing Marketing.
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La experiencia no es solo una activación: La esencia de una marca debe manifestarse en múltiples experiencias brandeadas, amplificadas y expandidas a través de diversas categorías y vivencias.
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Las acciones de marketing deben integrarse: Las campañas guionadas, co-creadas y producidas con influencers no reemplazan la colaboración con celebridades y asociaciones entre marcas; ambas estrategias deben coexistir.
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Las marcas pequeñas deben actuar como grandes: Independientemente de su tamaño, es esencial que desde el inicio, las marcas, incluidas las personales, implementen estrategias de gran envergadura.
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Reestructuración del equipo de cultura: El liderazgo en cultura, junto con los equipos de marketing y logística de activación, es el brazo principal que necesita ser reconfigurado en toda empresa.
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El rol de Head de cultura: Este puesto ya no es solo multidisciplinario; debe ser considerado el co-CEO de la empresa. Si aún no tienes esta estructura, y este rol, es momento de implementarlo.
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El marketing digital como disciplina estratégica: Es una de las muchas áreas del marketing estratégico y debe integrarse en un sistema complejo y coherente para lograr la excelencia.
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La complejidad del marketing: La búsqueda de valor, la obsesión por la diferenciación y el valor percibido se han vuelto más complicados que nunca. En un entorno hipercompetitivo, es crucial evitar convertirse en un commodity.
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Interacción vital entre departamentos: La colaboración entre servicios internos y externos de marketing, comunicación, activación y branding es esencial. No se trata de un "o" sino de un "y"; ambas estructuras son fundamentales.
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Inversión de marca efectiva: No se trata de gastar lo mínimo para aumentar las ventas, sino de invertir lo necesario a corto, mediano y largo plazo para que los consumidores elijan y compren la marca en un espectro más amplio que solo un producto.
Cultura: Un Sistema Vivo y Dinámico
La cultura de una marca debe concebirse como un organismo vivo, un ente que crece, se adapta y evoluciona con el tiempo. No se trata simplemente de un conjunto de valores impresos en papel ni de una misión repetida en comunicados de prensa. “Una marca no es un logo; es una cultura que vive y respira” (Marty Neumeier, en The Brand Gap). Esta perspectiva enfatiza lo que a menudo se pasa por alto: una marca no es algo estático; interactúa constantemente con su entorno. Al igual que un ser humano, la cultura de una marca evoluciona y debe hacerlo al compás de los cambios sociales, tecnológicos y económicos.
Integrar esos valores a todos los niveles de la organización garantiza que la marca sea coherente y auténtica. Esto implica que la cultura debe reflejarse no solo en la comunicación externa, sino también en la toma de decisiones internas, en la organización del trabajo y en la interacción con los clientes. El "branding" es, por ende, un proceso continuo, un viaje que se adapta a los cambios y requiere un enfoque a largo plazo.
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Ver nota aquí y análisis de The Brand Gap.
¿Por qué confunden Cultura con Misión y Visión?
Uno de los errores más comunes es asociar la cultura de una marca con la misión y la visión. Aunque estos conceptos son importantes, no son suficientes por sí solos. La misión y visión son declaraciones estáticas, a menudo atrapadas en informes corporativos, mientras que la cultura es un ente vivo, que se respira a través de acciones, decisiones y, sobre todo, en las experiencias que se brindan a los consumidores. Como dice Kotler, “una marca debe ser el reflejo de una visión clara y una cultura que guíe todas sus decisiones”, lo que transforma a la marca en algo más que un simple conjunto de palabras atractivas.
Es crucial subrayar que una cultura de marca bien gestionada puede marcar la diferencia entre una empresa que simplemente vende productos y otra que establece relaciones duraderas con sus consumidores. Esta cultura debe ser auténtica y estar presente en cada aspecto de la marca, desde la atención al cliente hasta el proceso de construcción de productos.
Tendencias de Marketing: Uniendo lo Tradicional con lo Digital
Hoy en día, el marketing no puede limitarse a lo digital. La interacción entre lo físico y lo digital es clave para crear experiencias significativas, tal como lo expresa Kotler. Las marcas deben encontrar maneras de integrar ambos mundos, en lugar de enfocarse exclusivamente en uno, como suelen hacer las empresas más pequeñas, que a menudo se obsesionan con resultados inmediatos. Esto requiere una estrategia que valore lo tradicional y lo combine de manera inteligente con lo digital. Un marketing efectivo se basa en crear experiencias que puedan disfrutarse tanto en línea como fuera de ella, permitiendo establecer conexiones genuinas y emocionales con los consumidores.
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La Importancia de Ser un Líder: Marketing de Alto Impacto
La clave del marketing exitoso radica en la capacidad de cada profesional para proyectarse como un líder en su especialidad. Al igual que los médicos que se presentan como referentes, las marcas deben establecer una jerarquía basada en su experiencia y en el valor que aportan a la comunidad. La habilidad para construir una reputación sólida, vista como un símbolo de autoridad, garantizará que tanto un profesional como una marca se mantengan relevantes.
En última instancia, una marca es el reflejo de un propósito claro, auténtico y bien comunicado. No debemos permitir que la superficialidad nos desvíe de lo verdaderamente importante: construir algo que esté profundamente alineado con nuestra identidad, nuestras acciones y la manera en que deseamos impactar a nuestra audiencia.
