A pesar de la importancia de la planificación estratégica, es común que las empresas se encuentren atrapadas en la urgencia del "día a día". Los desafíos inmediatos, como fluctuaciones económicas, cambios políticos, y problemas sociales, tienden a tomar el centro del escenario. Esto puede llevar a una toma de decisiones táctica reactiva en lugar de una ejecución estratégica proactiva.
El éxito en el mundo del marketing radica en encontrar el equilibrio adecuado entre la táctica diaria y la estrategia a largo plazo. Ambas son cruciales para el rendimiento de la empresa, pero deben gestionarse de manera complementaria. La planificación estratégica proporciona la brújula, mientras que la táctica diaria asegura que la organización avance hacia sus objetivos.
1. El arte de la Planificación Estratégica
Como lo señala uno de los estrategas más destacados de todos los tiempos, Philip Kotler, los departamentos de marketing desempeñan un papel crucial en la planificación estratégica de una organización. Definir objetivos y metas a largo plazo es esencial para establecer una dirección clara y sostenible. Esta planificación va más allá de un año calendario, a menudo se extiende a cinco años o más, y se fundamenta en sólidos principios de marca (branding), comerciales y económicos.
2. El desafío del corto plazo
A pesar de la importancia de la planificación estratégica, el entorno empresarial a menudo se ve afectado por problemas de corto plazo (short-term issues). La economía, la política, el contexto social e incluso el clima pueden influir directamente en la toma de decisiones, priorizando las soluciones inmediatas. En este contexto, las tácticas (tactics) y acciones a corto plazo pueden retrasarse o ejecutarse de manera inadecuada, afectando la ejecución de la estrategia a largo plazo.
3. Administrando el tiempo de manera efectiva
Es fundamental la organización eficiente del tiempo de trabajo para alcanzar objetivos a largo plazo sin perder de vista las demandas diarias. Concienciar al equipo de trabajo sobre esta dinámica es esencial para que sepa cómo administrar y priorizar sus actividades cotidianas sin perder el enfoque en la visión estratégica a largo plazo. El equilibrio entre el corto y largo plazo es clave.
4. La cadena de valor y su rol vital
Como sostiene uno de los gurús contemporáneos del marketing, Michael Porter, la cadena de valor de un producto o servicio es crucial. Cada eslabón en esta cadena agrega valor y cualquier fallo puede desvalorizar el producto o servicio final. Toda la organización debe estar alineada con la estrategia de marketing para no perder valor ni oportunidades. Una organización desalineada se arriesga a convertirse en una mera commoditizadora*
La conclusión que suele ocultarse con métricas a lograr rápidamente y con urgencias a resolver
Una sólida estrategia de marketing , que incluya una planificación a largo plazo, es esencial para el éxito empresarial. En un mundo donde las demandas diarias pueden desviar la atención, la alineación de toda la organización es fundamental.
Aquellas empresas que logran mantener el equilibrio entre el corto y largo plazo, y mantienen a toda su cadena de valor enfocada en su estrategia, son las que crean y mantienen un valor sostenible en el mercado.
Recomendaciones de lectura:
Para profundizar en este tema, te recomendamos los siguientes libros y artículos:
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"Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital" de Philip Kotler.
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"Blue Ocean Strategy" de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
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"Thinking, Fast and Slow" de Daniel Kahneman.
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"The Lean Startup" de Eric Ries.
Estas lecturas te brindarán una comprensión más profunda de la planificación estratégica en marketing y cómo enfrentar los desafíos del corto plazo en un mundo en constante cambio.
"Commoditizadora" es una palabra que se utiliza en el ámbito empresarial y económico para referirse a la acción de convertir un producto o servicio en una commoditie, es decir, en un bien o servicio básico y homogéneo que compite principalmente en precio. Aunque no es una palabra ampliamente reconocida en español, se utiliza en contextos especializados para describir este proceso.