Las claves del éxito 2023: la importancia del planning de marcas y negocios en los resultados empresariales

(Por Marcelo Maurizio) En un mundo empresarial cada vez más competitivo, el papel del planning de marcas se vuelve fundamental para asegurar el crecimiento y la relevancia en el mercado. Tanto las empresas pymes como las empresas multinacionales deben entender la importancia de invertir en el desarrollo de una estrategia de marca y negocios sólida. En esta nota, exploramos los desafíos que enfrentan las empresas en términos de baja inversión y desarrollo de marcas, y cómo el trabajo colaborativo y co-creativo, los roles más innovadores como el de Head de Cultura, y las técnicas más avanzadas como el cross-marketing logran resultados siempre.

Partimos de las siguientes premisas principales actuales y globales:

En un mundo empresarial altamente competitivo, la planificación efectiva de marcas se vuelve esencial para el éxito a mediano y largo plazo. Tanto las pymes como las corporaciones deben superar la mentalidad de baja inversión y desarrollo de marcas, y adoptar enfoques colaborativos y co-creativos que aprovechen el cross-marketing, el neuromarketing, el neurolenguaje y las técnicas de redacción creativa. Al invertir en una estrategia sólida, una planificación adecuada y el trabajo co-creativo, las marcas pueden destacarse en el mercado y alcanzar resultados exitosos, sin importar su tamaño o industria.

Sin embargo, la mayoría no lo hace. El planning de marca y negocios es la clave, pero lo que nadie dice es que, para que el planning funcione, hay que dotarlo de mucho presupuesto, tiempo y, sobre todo, estar dispuestos a cambiar la cultura de toda la empresa. El principal paso es dejar de tener excusas "racionales" para no invertir en lo que hay que invertir de manera constante.

Los síntomas globales más comunes de cualquier emprendimiento o empresa hoy son:

  • Las marcas, en líneas generales (salvo las muy exitosas), no terminan de aceptar, entender y aplicar sistemáticamente que la inversión en valor de marca, el planning, el marketing, la inversión de medios, el desarrollo de experiencias, canales y productos, y sobre todo hoy, el cruce de productos asociados (cross-brands) o también el cross-category, son en realidad la principal tarea estratégica. Además, el consumidor es lo que más ama de las marcas y más demanda hoy.

  • El marketing estratégico sigue siendo el rey: en líneas generales, como lo conocemos hoy, tuvo su inicio en los años 50. Hoy hay un enorme error de intentar suplir, acortar e incluso eliminar todos los pasos necesarios y ricos del marketing estratégico y de sus herramientas de comunicación (ampliación en la experiencia real, en el offline y en el online) por solo enfocarse en las últimas capas del marketing digital. Esto produce una enorme distorsión en la valorización y en el análisis, mal evaluando lo "métrico" (digital) solamente como lo productivo, eliminando muchas formas de medir y analizar, más amplias, más reales, más profundas, y dejando de lado, en consecuencia, la multiplicidad de acciones de valor real en la vida de una marca, lo que genera una trampa porque el cliente pierde total relación con la misma.

  • El paradigma de solo enfoque en producción versus la integralidad de una marca: Mientras todavía hay un enfoque "mezquino" en solo producir productos y hacerlos rentables, evitando toda cadena de valor y eliminando "costos", utilizando solo herramientas masivas de marketing digital, por otro lado hay un drástico crecimiento de marcas de valor, sin importar su tamaño o segmento, basadas en la calidad de atención, la experiencia, el cruce de categorías, el plus de experiencias, su generosidad de marketing, la belleza de sus propuestas y su enfoque en multimedios y multinegocios. 

  • No hay orden, no hay competencias conversacionales, no hay plan integral a mediano y largo plazo. El principal problema hoy de las empresas no es la rentabilidad, sino la contradicción y complejidad interna, sus conversaciones y sus disputas, basadas en: hay una conciencia de "fracaso" masivo y una gran frustración, producto de las fuerzas contradictorias que hoy chocan. Por un lado, la tendencia a la hiperproductividad y la baja de valor, poca experiencia de marca o producto, instantaneidad; y por otro lado, empresas que despliegan una nueva era de multiexperiencias, una gran variedad de acciones, cross-marketing, cross-media y cross-channel con una total amplificación de productos y mercados. Querer negar esto produce mucha frustración. Hoy la complejidad es mayor y la apuesta debe ser acorde a la realidad. Por esto es tan importante el capital, la inversión, el talento y el planning integral. Es la realidad de la competitividad hoy.

  • Era exponencial: "el ganador lo toma todo". Nuevamente hay un momento donde el que hace todo, el que hace más, el que quiere más, el que se anima a ser disruptivo, innovador, amplio, el que invierte más, gana y anula a su competencia como nunca antes, porque también es cierto que pocos se animan a seguir esa apuesta. Esto implica crecer constantemente, nuevos canales, nuevos medios, nuevas categorías, nuevos mercados, nuevos desarrollos, mejor calidad interna y externa. Es la era exponencial.

El diagnóstico transversal de las empresas hoy

  • La baja inversión y el poco desarrollo de marcas: una debilidad común

Las empresas, tanto grandes como pequeñas, a menudo subestiman la importancia de invertir en la construcción y el desarrollo de sus marcas. La excusa de la falta de recursos suele ser utilizada como una barrera para el crecimiento efectivo. Sin embargo, esta mentalidad limitante puede llevar a oportunidades perdidas y al estancamiento empresarial.

  • La era del trabajo colaborativo y co-creativo: una estrategia poderosa que requiere competencias conversacionales, metodologías ágiles y un cambio de mentalidad muy grande. La gran mayoría de los emprendimientos siguen funcionando bajo el paradigma de conocimientos técnicos y de especialistas. Hoy es vital tener competencias blandas, un enfoque holístico y el poder del cruce (crossing) de todos los "mundos". La colaboración entre expertos en diferentes áreas es un enfoque innovador para potenciar el planning de marcas. Al unir fuerzas con profesionales diversos, se necesita gente que pueda co-crear y conversar con todos, incluso con la IA. Es el retorno al generalismo. Las empresas pueden obtener un enfoque más sólido y atractivo para su estrategia de marca en la diversidad. La combinación de habilidades y perspectivas diversas permite crear de manera coherente y con excelencia, conectando de manera más empática con los diferentes públicos.

  • El neuromarketing, el neurolenguaje, la sociología y la antropología son herramientas poderosas para conectar con los consumidores. Estas disciplinas, junto con otras ciencias blandas, deben sentarse en la mesa de planificación al lado del CEO y del financiero. Es necesario que la escucha de las ciencias blandas o soft skills sea constante y valorizada, y no ocasional.

Aquí algunos tips para impulsar el planning de marcas:

  • Planificación estratégica: Establecer metas claras, definir públicos objetivos y diseñar una estrategia de posicionamiento diferenciada. Asignar tiempos, recursos, distinciones y presupuestos. El planning es continuo, co-creativo, amplio y estratégico.

  • Crear roles cruciales como el Head de Cultura y dotarlos de presupuesto y capacidad de decisión. Cambiar la cultura de la empresa, enfocándola en un sistema dinámico que cada día converse mejor entre el cruce de lo blando con lo duro en todos los sentidos.

Mira aquí un informe completo sobre el importante rol del Head de cultura:

¿Tu empresa o tu startup todavía no tiene un head de cultura? (casos de éxito en Estados Unidos y Latinoamérica, parte I)

¿Por qué en Latinoamérica el Head de cultura no es un rol principal? (parte II)

  • Gestionar bien los tiempos: Evitar la falta de planificación temporal y asignar recursos adecuados para la implementación de la estrategia de marca. El planning no es cuando podamos, es basal, sistémico y cultural. Se aplica desde la dirección hasta los equipos tácticos.

  • Inversión en multimedios y en cadena de valor-experiencia: Destinar recursos financieros para promover la marca a través de diversos canales de comunicación adaptados a cada segmento del mercado. La experiencia real ha vuelto a ser fundamental.

  • Trabajo co-creativo: Fomentar la colaboración y la co-creación con el equipo interno y expertos externos para desarrollar ideas innovadoras y estrategias efectivas.

¡Impulsa tu marca hacia el éxito invirtiendo en el planning adecuado y aprovechando las herramientas más innovadoras del mundo del marketing!

Subway cerró 600 locales en 2025: el modelo de franquicias no-lugar en crisis en todo el mundo (en la era de hiper experiencia y la diferenciación)

(Por Rodriguez Otero y Maurizio) La fórmula de hace 20 años, basada en ofrecer solamente productos económicos, rápidos y de calidad aceptable, ya no funciona en un mercado saturado y en constante evolución, en todo el mundo. La hiper saturación de locales, la hipercompetencia y el desgaste de la propuesta tradicional han llevado a Subway a un punto de inflexión: o reinventa su modelo o se convierte en una historia más de cierre masivo y pérdida de relevancia. Pero esto es transversal a todos los negocios y categorías.

(Nota de alto valor estratégico: 4 minutos de lectura) 

¿Qué nos enseña el declive de Subway y qué tendencias emergen?

(Por Taylor y Maqueda) Mientras tanto, marcas como McDonald’s y Starbucks están en situaciones similares, están buscando modificar el modelo de experiencia y de diversificación de servicios y sobre todo el crossing con otras marcas, categorías incluyendo opciones de delivery diferenciado, avance en formas de take away, gamificación, tematización, ludificación y personalización digital. El mundo de los negocios cambió su forma de hacer planes de negocios y de evaluar el corto, mediano y largo plazo.

(Nota de alto valor estratégico: 4 minutos de lectura) 

Miami Swim Week 2025: el epicentro de la moda y los negocios (Vogue protagonista)

(Por Vera, con la colaboración de Maurizio & Rotmistrovsky) ¿Qué hace de Miami Swim Week 2025 un evento imán para marcas, inversores y trendsetters globales? La respuesta está en su fusión de audacia creativa y estrategias de negocio, potenciada este año por la alianza histórica entre Vogue México & Latinoamérica y Paraíso Miami Swim Week. 

(Lectura ágil, contenidos de valor, 3 minutos de lectura) 

Breaking News: PepsiCo acelera y se une a la F1 (la nueva era del crossing marketing y la expansión de experiencias reales)

(Por Maurizio y Maqueda) Pensar que en algunas agencias, y medios, hace unos pocos años decían que se había acabado la activaciones, las promotoras, los eventos, el sponsoring, el out of home (OOH), el product placement… ¿Listos para una noticia que acelerará tu estrategia de negocios y marketing? La alianza entre PepsiCo y la Fórmula 1 (La universidad del crossing marketing y phygitalidad) no es solo un acuerdo más; es una jugada maestra que redefine las reglas del juego en branding, innovación y presencia global.

(Contenido valor: micro nota 2 minutos de lectura. Nota expandida: 3 minutos de lectura)

Paraiso Miami Swim Week 2025: las latinas reinan en la pasarela, en las playas, en las redes y en cada swimming pool de Miami

(Por Vera, Maurizio & Rotmistrovsky) Las latinas han sido siempre una fuerza en la moda y la belleza, y en Miami, no es diferente. En la pasarela de PARAISO Miami Swim Week, las latinas han reinado durante años, pero este año su liderazgo ha sido apabullante, y no es de extrañar. Su belleza, energía y vibra son irresistibles. Un evento que atrae a marcas, diseñadores y visionarios de todo el mundo y ofrece una plataforma para la innovación, la creatividad y el lujo con propósito. 

(Lectura ágil, contenidos de valor, 3 minutos de lectura) 

El Gran Premio de Barcelona ¿Por qué es tan reconocido mundialmente? ¿Qué latinoamericanos y que españoles han ganado en este circuito?

(Por Maqueda y Maurizio) El Gran Premio de Barcelona se ha corrido en el Circuito de Cataluña desde 1991. Sin embargo, la historia de la carrera en este circuito se remonta a 1951, cuando se corrió el primer Gran Premio de España en el Circuito de Pedralbes, que también estaba ubicado en la ciudad de Barcelona.

(Lectura ágil, contenidos de valor, 3 minutos de lectura) 

El mundo del comercio y de las marcas ha sufrido un enorme cambio ¿Qué estás haciendo muy mal y no querés darte cuenta? (11 tips para tener éxito hoy)

(Nota cocreada con la prestigiosa comunidad Beyond Latam, junto con Maurizio y Otero) El futuro de la experiencia del cliente, es hoy ¿Por qué las marcas como Louis Vuitton ponen heladerías, cafeterías, restaurantes? ¿por qué cada vez más marcas tech activan en la F1 o en otros eventos deportivos?. Las empresas que se enfocan en la creación de experiencias de este tipo serán las que tengan éxito en el futuro o mejor dicho las que están creciendo drásticamente hoy.

(Lectura ágil, contenidos de valor, 3 minutos de lectura) 

McLaren-Norris-Piastri en Barcelona: La Estrategia del Éxito. ¿Cómo aprender de los grandes líderes en F1 para triunfar en los equipos y negocios"

(Nota cocreada con la prestigiosa comunidad de Ceos e Investigadores de Beyond en Latam y el programa especialista en deportes XDXT) En un mundo cada vez más competitivo, es fundamental tener una estrategia clara para triunfar en la vida y en los negocios. ¿Por qué insistimos en no invertir en estrategas, planificadores, head of culture y si gastamos enormes cantidades de tiempo y recursos en “acciones de corto plazo”?

(Lectura ágil, contenidos de valor, 1 minuto de lectura nota resumen, nota expandida: 3 minutos) 

Annobón: A Ilha Africana que Clama por Reinserção na Argentina e Redefine o Mapa Geopolítico

(Por Taylor e Molina) Em um cenário global onde fronteiras estão sendo redesenhadas e histórias há muito esquecidas ressurgem com força renovada, Annobón — uma ilha remota ao largo da litoral da África Ocidental — deu um passo audacioso: solicitar oficialmente sua reintegração como Estado associado à Argentina. 

Conteúdo Estratégico: Nota Micro (leitura de 2 minutos). Versão Expandida: 3 minutos.

Sabrina Carpenter estrena esta semana: ¡Oh, boy! (¡Oh Video!)

(Por Vera junto con Maurizio) ¿Puede un par de shorts vaqueros, un pulgar levantado, un avance en X y en IG,  un par de vallas publicitarias mover millones de dólares? La respuesta, ¡oh boy!, es un rotundo sí. El enigmático teaser de Sabrina Carpenter —grabado en una carretera polvorienta y amplificado en redes sociales, medios de prensa digital y por supuesto muchos fans… nota de color, el video que difundío no es formato vertical.