Anteriormente, el grupo de líderes de opinión quedaba restringido a algunos (dígase, pocos) actores y actrices, cantantes, periodistas, deportistas o a los profesionales de los medios de comunicación, sin embargo, ahora cualquier persona puede dictar la moda. Por eso, las empresas deben comprender lo más rápido posible, que estos blogueros, twiteros, youtubers, snapchaters, vloggers, instagramers y demás términos geek contemporáneos, deben ser piezas fundamentales en sus planes de comunicación.
De acuerdo con un estudio reciente de eMarketer, 45% de los consumidores en todo el mundo dependen de sus redes sociales para orientar sus decisiones de compra. Esto no es solo un decir. Las empresas, que no forman parte de este universo online “súper-conectado”, están perdiendo la oportunidad de hacer buenos negocios.
Aquí entra la buena gestión de la comunicación corporativa. Es preciso que los mensajes estén dirigidos hacia el “nuevo consumidor”, aquel que busca cada vez más información en Internet y quiere encontrarla en canales confiables e influyentes. Esto se debe a que, si bien una elección acertada puede significar olas de éxito en el mercado sin precedente (y aquí hablamos, literalmente, de millones de posibles interacciones), un influenciador malintencionado podría causar estragos en la imagen de su marca.
Para reconocer a los buenos influenciadores digitales es indispensable, ante todo, analizar su nivel de compromiso, seguir sus publicaciones – para tener certeza de que su contenido tiene la misma calidad y que publican con frecuencia (es decir, que son dedicados y responsables en sus plataformas) y, sobretodo, que sus posts generan un impacto positivo sobre sus seguidores. Invierta tiempo revisando los comentarios de sus seguidores para ver si concuerdan con el post, etiquetan a otras personas o comparten el contenido, etc.
Las “celebridades” de Internet (y utilizo comillas, pues muchos de ellos podrían pasar desapercibidos en un centro comercial) se convirtieron indispensables para cualquier campaña de marca que se precie de ser exitosa. Y lo mejor de todo: ellos no se restringen a los grandes centros urbanos – es decir, que es posible impactar a consumidores potenciales en múltiples rincones de América Latina. Recordemos que una de las misiones de la web es que cualquier internauta pueda producir contenido, independientemente de dónde se encuentre.
La pantalla es el canal: De acuerdo con los Internet World Stats, en América Latina y el Caribe existen aproximadamente 386 millones de internautas. Igualmente, el principal dispositivo para acceder a la red es el teléfono celular. Un estudio realizado por la firma Ipsos y Crowdtap establece que el 30% del tiempo que los millennials (nacidos entre 1980 y el 2000) pasan conectados, lo emplean revisando contenido creado y editado por sus propios amigos o contactos en redes sociales. Dentro de este periodo de tiempo, el 18% lo dedican a redes sociales como Facebook, Instagram y LinkedIn, el 6% lo utilizan para enviar y recibir mensajes y el otro 6% lo emplean para hablar con otras personas acerca de marcas o productos.
Es por esto que esta generación, mucho más que otras, deposita más confianza en celebridades de redes sociales. Por eso, las empresas de todo el mundo están contratando influencers que den una nueva imagen a las actividades de marketing y así conseguir la aprobación del público joven. Pero pon atención, porque igualmente en este escenario, no todo lo que brilla es oro, y está claro que al invertir en marketing vía redes sociales, no siempre la persona más famosa traerá los mejores resultados para su campaña.
Por lo tanto, invierta en influencers más estratégicos y relevantes dentro del grupo de edad que usted visualiza para su producto o servicio. Y recuerde, tanto en la vida real, como en el mundo virtual el éxito y el fracaso pueden ser instantáneos. Entonces, el margen de error es menor. Trabaje bien durante todo el proceso antes de colocar el primer bloque. El brainstorming (el mismo creado durante los años 50 y que tuvo su auge en las décadas de los 80 y 90) sigue siendo fundamental para que una campaña de comunicación tenga más posibilidades de conseguir sus objetivos al salir del papel – o de la pantalla de su smartphone.
Notas:
1. eMarketer, 2016 – How Social Media Influences Shopping Behavior.
2. Internet World Stats, marzo 2017.
3. Ipsos y Crowdtap - Social Influence: Marketing's New Frontier.