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En pleno 2025, mientras se definen los octavos de final del torneo con más premios en la historia de la competición, repasamos cómo las marcas deportivas crearon imperios desde los años 50.
La historia de las patrocinadoras en el deporte no solo revela una competencia feroz, sino también una estrategia que va más allá del balón: involucra innovación, poder de marca y cultura.
¿Sabías que detrás de cada camiseta de la Copa del Mundial de Clubes hay batallas multimillonarias y estrategias de marketing que cambiaron el deporte para siempre? Obvio que en un solo informe no vamos a poder contarte todo, pero acá te contamos muchas cosas que nadie te dice.
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En este análisis, desglosamos cómo Adidas, Puma y Nike marcaron un antes y un después en las esponsorizaciones deportivas, y qué impacto tienen en los negocios, la estrategia y el pensamiento integral en América Latina, Miami, EE.UU. y España.
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El deporte, más que un entretenimiento, es un escenario donde las marcas miden su influencia, liderazgo y capacidad de conectar emocionalmente con audiencias millonarias. Desde los inicios del siglo XX, marcas como Adidas y Puma comenzaron a vestir clubes y selecciones nacionales, creando un escenario competitivo que hoy domina la economía global del deporte.
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Pero, ¿cómo empezó esta historia, qué estrategias las hicieron triunfar y qué podemos aprender para potenciar nuestros negocios? La respuesta está en la historia, la innovación y la estrategia de marca que han marcado la diferencia en el mercado deportivo mundial.
Tips Rápidos
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La primera esponsorización deportiva data de 1920, cuando Adidas comenzó a vestir deportistas en eventos internacionales.
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Nike entra en escena en 1971, revolucionando el patrocinio con campañas emocionales y tecnológicas.
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Las alianzas con clubes y selecciones generan hasta un 60% del ingreso de marcas deportivas.
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En Latinoamérica, las marcas deportivas movilizan más de $10 mil millones en inversión y patrocinios al año.
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La rivalidad Adidas-Puma-Nike se convierte en un ejemplo de competencia estratégica en marketing deportivo.
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1948: Nace Puma tras la ruptura de los hermanos Dassler (fundadores de Adidas).
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1954: Adidas patrocina a Alemania en el "Milagro de Berna", primera gran sponsorización moderna.
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1970: Puma paga a Pelé para que ate sus botines en pleno Mundial (estrategia viral de la época).
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1996: Nike firma con Brasil e inicia la era de los megacontratos globales.
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2024: Adidas domina 12 selecciones en el Mundial actual; Nike, 10; Puma, 7. (Dato de color en el 2022 Nike era la marca que más marcas sponosrizaba y Adidas ganó el mundial con Argentina).
Los Orígenes de una Guerra Familiar (Datos Históricos)
La rivalidad Adidas vs. Puma comenzó en Herzogenaurach, Alemania, donde los hermanos Adolf (Adi) y Rudolf Dassler fundaron empresas separadas tras la Segunda Guerra Mundial. ¿Impacto inicial? Adidas vestía a Alemania Occidental en 1954 con botines con tacos intercambiables, clave para ganar la final bajo la lluvia. Dato estratégico: Ese triunfo generó un aumento del 300% en ventas de la marca en Europa (Fuente: Archivo Adidas, 1955).
Nike Entra al Juego (Revolución de los 90)
Mientras Adidas y Puma peleaban en Europa, Nike apostó por mercados emergentes. Su primer golpe maestro: Brasil en 1996. ¿Sabías que pagaron $200M (ajustados a inflación) por 10 años, incluyendo derechos de imagen de Ronaldo y Romário? Resultado: Las ventas de Nike en Sudamérica se triplicaron en 18 meses (Forbes, 1998).
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En el Mundial 1998, Nike desplegó una campaña con Ronaldo corriendo descalzo en aeropuertos, captando 1.2B de impresiones. Táctica: Usar la cultura local (el "jogo bonito") para conectar emocionalmente.
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En Miami, punto clave para marcas que buscan influir en LATAM y EE.UU., el 68% de los aficionados reconoce patrocinadores en camisetas (Encuesta Nielsen, 2023).
Tendencias actuales:
Adidas, luego de lograr absoluto dominio en la imagen en el continente y gran mejora a nivel mundial, junto a Argentina (País que comienza a patrocinar oficialmente en 1977, antes del mundial 78 en donde Argentina saliera campeón de la mano del mega proyecto Menotti), también expande su relación con Messi e Inter Miami.
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Adidas comienza una enorme expansión en Crossing Marketing, eventos en Miami y en todo el mundo, y amplía su red de trade mkt, locales físicos, experiencias reales, todo lo contrario a lo que Nike había decidido hacer enfocándose en solo pauta en el On line, canal de venta digital y foco en influencer, y generaciones jóvenes) y esto lo amplia a su protagonismo en F1 con Mercedes.
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Adidas controla al Real Madrid (€110M/año) y Bayern Múnich.
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Nike domina en EE.UU. con la MLS (contrato de $1.1B hasta 2030).
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Puma invierte €200M en Manchester City para ganar terreno en mercados urbanos.
El 40% de las ventas de camisetas en México y Argentina son réplicas con logos de sponsors (Statista, Q2 2024).
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En 2024 Nike genera un cambio trayendo a un +50 de CEO, al igual que Starbucks, Victoria's Secret, McDonald´s y muchas empresas más, comenzando el nuevo camino del regreso al Mkt de los ´90 + el on line y el Ai y el agregado de la cultura, mega experiencias y expansión de categorías (Head of Culture y Crossing Marketing).
¿En tu negocio todavía no creaste la mega área de Head of Cultura y trajiste a un Chief Marketing Crossing?, es tiempo que lo hagas.
El origen de las grandes marcas en el deporte
¿Sabías que Adidas comenzó en 1920 en Alemania? La marca fue fundada por Adolf Dassler, quien le dio un giro a la historia del calzado deportivo al crear zapatillas que mejoraban el rendimiento. La primera gran oportunidad llegó en los Juegos Olímpicos de Berlín 1936, cuando Jesse Owens lució calzado Adidas, poniendo en evidencia la calidad y el alcance de la marca.
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Puma, fundada en 1948 por Rudolf Dassler, hermano de Adolf, se enfocó en innovación y diseño. En 1954, Puma revolucionó el mercado con la creación de las botas con clavos desmontables, que marcaron un antes y un después en el fútbol. Ambos comenzaron a vestir clubes y selecciones, creando una rivalidad intensa que hoy sigue vigente.
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Nike, en 1971, irrumpió con una estrategia diferente. Desde sus inicios, apostó por campañas emocionales, innovación tecnológica y atletas de élite. Su patrocinio con la selección de EE.UU. en los Juegos Olímpicos de 1996 y clubes como FC Barcelona y Manchester United consolidaron su liderazgo mundial.
¿Por qué estas alianzas son estratégicas?
Porque no solo venden productos, sino también estilo, innovación y emociones. La esponsorización se convierte en un activo intangible que impulsa el valor de marca y la percepción social.
La rivalidad Adidas-Puma-Nike: más que marcas, guerras de estrategia
La competencia entre Adidas y Puma empezó en los años 50, cuando Rudolf Dassler fundó Puma tras la separación con su hermano Adolf. La rivalidad se centró en dominar el mercado del fútbol y el atletismo, invirtiendo en patrocinios de clubes, eventos y atletas.
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Nike, que emergió en los 70, cambió el escenario con una estrategia agresiva: alianzas con deportistas de élite, campañas emocionales y tecnología avanzada. En 1984, Nike firmó un contrato con Michael Jordan, lanzando la línea Air Jordan, que se convirtió en un icono cultural.
Datos clave:
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En 2023, Nike lidera el mercado con una participación del 27.4% en EE.UU., seguido por Adidas (7.8%) y Puma (2.2%). Pero Adidas está creciendo a gran escala, por dos motivos:
A) Adidas apuesta a la amplificación de experiencias, al crossing marketing, a las experiencias reales y la phidigitalidad.
B) Su triunfo con Argentina - Messi - Inter Miami y también en la F1 con Mercedes le ha dado una enorme relevancia.
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Las marcas invierten millones en patrocinios: Nike gastó más de $3,6 mil millones en 2022 en marketing deportivo.
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Nike ha generado una estrategia de multi deportes.
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Adidas ha ampliado su foco de origen de producto, desde donde vivís el deporte, incluso desde la moda, y por qué lo compras, ampliando los formatos de redes, conceptos y tipologías de trade especialistas de Adidas.
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Puma ya no es sólo deporte, no sólo está también en lo más cool de la F1, es todo lo que sea cool, relacionado con la acción.
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La rivalidad ha impulsado innovaciones como la tecnología Flyknit, Boost y Primeknit, que transforman productos y experiencias.
Datos de interés:
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El mercado mundial de ropa y calzado deportivo alcanzó los u$s 350 mil millones en 2024, con una tasa de crecimiento anual del 5%.
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En EE.UU., el deporte genera más de $900 mil millones en impacto económico total, y en Latinoamérica, más de $10 mil millones en inversión y patrocinios.
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La innovación tecnológica en productos deportivos aumenta en un 20% cada año, impulsada por demandas de consumidores más informados y exigentes.
Ejemplo latinoamericano:
En Brasil y México, Nike y Adidas invierten en clubes como Flamengo, Boca Juniors y Chivas, generando impacto no solo en ventas, sino en cultura deportiva y social. La inversión en estos mercados supera los $1,5 mil millones anuales, impulsando oportunidades para negocios y estrategias de expansión en la región.
El impacto en negocios, estrategia y cultura
La historia de las patrocinadoras deportivas revela que la competencia no solo se trata de vender calzado o ropa, sino de construir una cultura de innovación y liderazgo. La presencia en clubes y selecciones genera valor de marca, aumenta ventas y crea conexiones emocionales con audiencias globales.
¿Qué podemos aprender?
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La innovación constante en productos y campañas.
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La importancia de alianzas estratégicas con clubes, atletas y eventos.
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La integración de tecnología para mejorar la experiencia del consumidor.
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La adaptación cultural en mercados latinoamericanos y angloamericanos.
El mundo del deporte es una arena donde se definen tendencias, liderazgo y cultura. Las marcas que logran alianzas estratégicas y apuestan por innovación, dominan no solo el mercado, sino también la mente y el corazón del público.
¡Cómo capitalizar esto en tu emprendimiento, pyme o empresa, cómo llevarlo a la práctica!
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Analiza tus alianzas y busca oportunidades de innovación.
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Construye conexiones emocionales con tu audiencia.
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Invierte en estrategia y tecnología para potenciar tu marca.
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Es fundamental hoy dejar de pensar en el corto plazo, sin creación de lazos, la hipercompetitividad de productos y de servicios, además de la saturación de mercado, nos está llevando a tomar conciencia de algo vital, invertir en el nicho, en las relaciones, en la marca, en la cultura y eso no lo hace un talento vertical, o tech, necesitas un equipo, un talento, un área “cross”, empieza a desarrollar ese valor para tu negocio ya.
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Asociate para abordar lo más importante, que hoy no es ganar dinero o cubrir los costos, sino crear la relación con el nicho y defender tu mercado presente y futuro, incluso a pérdida (te guste o no y para eso nada mejor que asociarse con aliados que tengan la misma necesidad de nicho, nicho a expandir y valores).
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Busca alguien que financie, incluso a pérdida, ganar ese nicho. (Un ejemplo DANZ perdió millones ya para lograr relevancia y ha redoblado la apuesta invirtiendo $1.000 millones de dólares, para ser relevante en la generación de contenidos y eventos deportivos, el grupo árabe que está detrás de ellos es quien financia esa apuesta estratégica).
Recuerda, en un mundo globalizado, quien domina la historia, domina el futuro.
¡El fútbol no se juega solo en la cancha, los negocios no se juegan solo en ejercicios contables o en lo excels!
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