Inversión en medios: el gran (y común) error en muchas marcas que quieren desembarcar en Miami

(Por Juan Maqueda y Marcelo Maurizio, desde Miami) La inversión en medios de comunicación es un aspecto fundamental de cualquier estrategia de marketing respetable. A través de estos canales, las empresas, marcas, personalidades y políticos pueden llegar a su público objetivo y promocionar sus productos o servicios. En los últimos años, hemos presenciado un aumento significativo en las inversiones en medios digitales, lo que ha llevado a afirmar que el 50% al 60% del gasto en publicidad se destina a plataformas en línea. Sin embargo, esta afirmación puede ser engañosa, ya que no todos los anunciantes asignan recursos por igual a los medios digitales.

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Los 5 pilares de una estrategia de medios poderosa

  1. Diversificación Estratégica: Grandes marcas como Coca-Cola optan por variedad de estrategias publicitarias, desde patrocinios hasta publicidad exterior y experiencias inmersivas, en lugar de centrarse exclusivamente en medios digitales.

  2. Inversión No Uniforme: A pesar del crecimiento en inversión en medios digitales, la distribución no es homogénea; las grandes empresas diversifican sus canales, mientras que las jóvenes pueden beneficiarse de anuncios en video e influencers.

  3. Elección de Medios Estratégica: La elección de medios adecuados es esencial y varía según el público objetivo; las empresas deben considerar medios tradicionales como televisión y prensa escrita, especialmente para llegar a consumidores mayores.

  4. Opciones de Estrategia: Además de la inversión en medios, las empresas pueden optar por branding, relaciones públicas y marketing directo para alcanzar a su audiencia de manera efectiva.

  5. Educación en emplazamiento de producto (Product placement) en contenido, en sitios, en juego, eventos, en museos, en las acciones de la vida real: La colocación o integración de productos es una estrategia valiosa y no exclusiva para grandes marcas; cualquier empresa puede beneficiarse, pero la falta de educación en esta área limita su adopción en el marketing contemporáneo. Es la estrategia más antigua, la más flexible, la más creíble y la más fuerte y sin embargo la mayoría de las marcas no lo usan, porque no saben cómo ejecutar esa dinámica de emplazamiento real.

El análisis de cada los estratégicos de la planificación de medios.

Navegando por el paisaje armónico de la Inversión digital

Cuando se habla de inversiones en medios digitales, la conversación suele girar en torno a plataformas como Google o Facebook. Estas plataformas han experimentado un crecimiento exponencial, lo que ha llevado a muchas empresas a centrarse en la publicidad en línea. Sin embargo, es importante reconocer la marcada diferencia entre los millones de anunciantes en línea en comparación con los pocos participantes en medios fuera de línea, como la televisión, la radio y la publicidad exterior (OOH).

Marcas poderosas como Coca-Cola, Pepsi, Apple, Heineken, Adidas, Red Bull y otras no destinan la mayoría de sus presupuestos de marketing a Google o Meta. Y tampoco lo hacen la mayoría de las empresas B2B exitosas. 

Las startups y las empresas prósperas invierten en una amplia gama de estrategias como patrocinios, promociones locales, publicidad exterior, experiencias inmersivas, logística con marca, uniformes para equipos, merchandising, acciones de demostración y programas de fidelización de clientes.

La clave es la diversidad de las inversiones digitales, off line y experiencias reales.

Sin duda, la publicidad en medios digitales ha experimentado un crecimiento tremendo en los últimos años. Según eMarketer, el gasto mundial en publicidad en medios digitales superará los $517 mil millones en 2023, lo que marca una tasa de crecimiento anual compuesta del 17.6% desde 2018. Sin embargo, el panorama de inversión en medios digitales no es uniforme en todas las empresas.

Las corporaciones de gran éxito, en particular, no destinan el 60% de sus presupuestos a medios digitales. Estas empresas cuentan con una variedad de opciones de medios disponibles, incluyendo la televisión, la radio, la prensa escrita, el cine, la publicidad exterior y los eventos. De hecho, las inversiones en medios digitales pueden ser tan bajas como el 10% para algunas empresas que se centran en productos de consumo masivo.

 Reevaluando la cultura digital exclusiva

Es importante tener en cuenta que la selección de los medios adecuados es fundamental para una estrategia de marketing exitosa. No todas las empresas necesitan utilizar los mismos canales para llegar a su público objetivo. Por ejemplo, las empresas que se dirigen a consumidores de mayor edad pueden beneficiarse más de la publicidad en medios tradicionales como la televisión o la prensa escrita. Por otro lado, audiencias más jóvenes pueden responder mejor a la colocación de productos en videos, contenido de influencers, series, juegos o eventos en vivo.

Además, es crucial reconocer que la inversión en medios no es la única herramienta de marketing a disposición de una empresa. Las marcas pueden invertir en branding, relaciones públicas, marketing directo y otras estrategias para llegar a su público objetivo. La elección de la estrategia adecuada depende de factores como el presupuesto, el público objetivo, el mensaje que se desea transmitir y la competencia en el mercado.

Abrir la cabeza, los medios y la billetera.

Las empresas enfocadas en consumidores jóvenes pueden encontrar valor en la publicidad en conciertos, espectáculos, bares y clubes. Por último, la colocación (o integración) de productos, también conocida como la integración de productos en el contenido mediático (product placement), es una técnica de marketing sorprendentemente flexible y efectiva. Aunque sigue siendo relativamente poco explorada, pronto brindaremos información detallada sobre cómo cualquier empresa tecnológica puede aprovechar su poder, yendo mucho más allá de las icónicas gafas Ray Ban que lució Tom Cruise en Top Gun.

Descubriendo y ejecutando la estrategia que produce los mejores resultados y se alinea con la era actual de contenido integrado (el product placement)

La mayoría de las empresas y figuras públicas desconocen los secretos y beneficios que trae consigo la integración de productos en el contenido, sea un programa de radio o un reel de un influencer. Esta falta de conocimiento surge de una combinación de prejuicios, falta de información y sesgos cognitivos. Muchos creen que solo las grandes marcas pueden permitirse la colocación de productos, asumiendo erróneamente que las marcas más pequeñas o las startups locales no pueden beneficiarse. Esta idea equivocada ha persistido debido a una educación limitada y una comprensión incompleta de esta estrategia de marketing.

El producto integrado, es una técnica que todos pueden practicarlo.

En primer lugar, la integración de productos no es exclusiva de las grandes marcas. Cualquier empresa, marca, celebridad o startup puede aprovechar esta estrategia de marketing en obras de teatro, programas de televisión, videos o radio, ya sea a nivel local, nacional o internacional. La colocación de productos ofrece un poderoso medio para crear conciencia de marca y promover productos o servicios de manera sutil y no intrusiva. Además, esta estrategia mejora la imagen de la marca al asociarla con películas o programas populares.

Uno de los beneficios clave de la colocación de productos radica en su capacidad para llegar de manera auténtica y natural a un público específico. A diferencia de los anuncios tradicionales que interrumpen la experiencia del espectador, la colocación de productos se integra perfectamente en la trama. Esto fomenta una conexión más fuerte entre los espectadores y el producto, aumentando su interés. Además, la colocación de productos también sirve como herramienta para contar historias y desarrollar personajes.

Superando los sesgos cognitivos y los riesgos

  • El sesgo cognitivo a menudo obstaculiza la adopción de nuevas estrategias de marketing. Las personas tienden a aferrarse a sus creencias y rechazar cualquier cosa que contradiga su punto de vista. Algunos podrían pensar que la colocación de productos es ineficaz o demasiado costosa para su marca. Sin embargo, es importante recordar que la colocación de productos no es una solución única para todas las marcas, y cada campaña debe adaptarse a las necesidades y objetivos específicos de la empresa.

  • La industria publicitaria, en general, se enfoca en la cantidad y repetición en la venta de anuncios, lo que hace que la integración de productos sea un desafío para las agencias de medios. A diferencia de la publicidad tradicional, donde los anuncios se distribuyen ampliamente en varios medios, la colocación de productos requiere un enfoque más preciso y personalizado. Las agencias de medios deben colaborar estrechamente con los productores de contenido para integrar los productos de manera natural y efectiva en la historia.

  • Otra razón por la que la educación en colocación de productos es limitada es porque depende de una comprensión profunda del comportamiento humano y el neuromarketing. El éxito de la colocación de productos depende de cómo los productos se integran sin problemas en la historia y se conectan emocionalmente con los espectadores. Esto requiere una comprensión detallada de los procesos cognitivos en el cerebro humano y cómo se pueden aprovechar para influir en las decisiones de compra.

  • La integración de productos conlleva un mayor riesgo para las marcas. 

  • A diferencia de los anuncios tradicionales, donde las marcas tienen un mayor control sobre el contenido y la ubicación de los anuncios, la colocación de productos implica ceder control al productor o creador del contenido. 

  • Esto expone a las marcas a la posibilidad de una representación incorrecta o incluso críticas negativas en el contenido en el que se integran.

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