Esta no es una simple diferencia de mercados. Es la radiografía perfecta de la transición epocal que vivimos: el abismo entre las marcas que administran y las que habitan.
El diagnóstico Que “los medios especializados” no publican, por que no es políticamente correcto: La Esquizofrenia Corporativa
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Brian Johnson no enfrenta una reestructuración; enfrenta una desincronización cultural. La caída del 85% en utilidades en EE.UU. no es un número contable. Es el síntoma de una marca que, entre 2017 y 2023, cometió el error generacional más costoso del siglo: creer que la digitalización suplantaba la ritualidad física.
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Un error muy parecido al de Nike, que Adidas aprovechó, e hizo todo lo contrario y se adelantó al regreso del trade mkt, al sponosring, a la activación de los 90, más la expansión experiencial phydigital de los 2030.
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Starbucks en EE.UU. se convirtió en una máquina de eficiencia logística: app, drive-thru, productos. Pero mató su propio arquetipo: el "tercer lugar". No el café, sino la pausa sagrada, el espacio liminal entre el hogar y la oficina. Mientras tanto, Alsea en México hizo lo opuesto: no vendió café; curó micro-momentos de pertenencia.
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Hoy ese espacio, ya es mucho más que un espacio para el mercado estadounidense , porque en lugares como USA, Argentina, Australia, ya la competencia (grande y chica) lo brinda mucho mejor.
Qué Revela Sobre El Retail 2026
La verdad incómoda: México es un mercado de implementación estable que necesita “Starbucks” modernos, que a su vez está en un estadio de evolución de experiencia temática mucho menor que USA, pero incluso menor que Brasil, Argentina, ni hablar mercados como Miami, NY, Los Ángeles o Dubai.
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México aporta el 39% de los ingresos de Alsea no por ser "barato", sino porque entendió algo que Seattle olvidó: el retail hoy es un servicio cultural, no una transacción. Las 76 aperturas planeadas para 2026 no son expansión geográfica; son invasiones suaves de universos temáticos.
Sin embargo, Argentina que hoy luego de décadas de economía en retroceso, vuelve a tener una BA esplendorosa, quiere mucho más, y allí a Alsea, ni con Starbucks, ni con Burger King logran rentabilidad y exitoso, por algo parecido, deberían cambiar su modelo de negocios a lo que la gente busca, nuevas experiencias temáticas de alto valor lúdico, emocional, vivencial y de cocreación con marcas y personalidades.
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Starbucks hoy en EE.UU. tendría que estar reconvirtiendo todos sus locales, no solo en arquitectura innovadora, sino en experiencias temáticas, en museología de marca, ampliar drásticamente su boutique, hacer que cada local sea algo muy especial y dejar totalmente la estrategia “no-lugar”, apostar a la cocreación y colaboración con otras marcas, con franquicias de gaming, con la f1, con películas y series, con casas de moda, con juguetes y la verdad se encuentra en foco de rentabilizar su operación.
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Es absolutamente racional lo que hace, para hace 20 años… quizás hoy no tanto.
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Lo que hoy debería hacer es además de mejorar drásticamente y retornar hacia una cultura noventosa de vocación de servicio y de trabajo, de atención, (lo que está tratando de hacer), es ampliar la cultura a multiexperiencias (phydigitales) y multi categorías y eso implicaría “reinvertir mucho y reestructurar a la vez”. (Eso no lo está haciendo o no lo puede hacer).
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Es difícil de entender pero el mercado de EE.UU. espera “parques temáticos de marca”, selvas ciudadanas con mix de tecnología del 2030, lugares únicos donde hay nuevos mundos combinados, Starbucks y Star Wars, por ejemplo, y un marketing como la F1, LVMH…
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Eso es muy sano, lejos de ser utópico (y está pasando), porque sino el mercado se estancaría y Asia llenaría de cafeterías y productos masivos -de buen performance - pero de poco valor y de poca experiencia y creatividad. (Como pasa en otras categorías).
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En cambio en México el mercado ansía un Starbuck nuevo, y eso es más que suficiente. En USA, ya no.
Aquí está el núcleo disruptivo:
Además, México opera en modo inversión en experiencia. EE.UU. opera en modo supervivencia financiera. Son dos metabolismos opuestos dentro del mismo cuerpo corporativo. Y el mercado —ese ente intuitivo— lo siente. La energía de una tienda que abre con una narrativa nueva versus una que cierra con un balance viejo es palpable a nivel celular.
La Bifurcación Energética
Starbucks no vive dos realidades financieras. Vive dos estados de conciencia corporativa. México representa la inversión en el futuro experiencial. EE.UU., la restructuración del pasado transaccional. Esta paradoja es el espejo de toda la industria: puedes ser la marca que el mercado exige que seas (universal, temática, generosa, colaborativa) o puedes ser la marca que tus estados financieros te obligan a ser (eficiente, reductiva, defensiva).
En 2026, la pregunta no es "¿qué vendes?". La pregunta es: "¿Qué energía irradia tu tienda?" México lo entendió. EE.UU. está a tiempo de recordarlo. Y tu marca, ¿en qué lado de la paradoja está?
Lección Histórica: Cuando La Eficiencia Asesina La Mitología
Recordemos: Howard Schultz no fundó una cafetería; fundó una catedral laica del encuentro. En los 90, Starbucks era pura generosidad de marca: sofás, música curada, nombres en los vasos. Luego, la obsesión por el EPS (ganancias por acción) la convirtió en una fábrica de Frappuccinos. El error no fue crecer; fue confundir escala con alma.
Nike cometió el mismo error: priorizó el dropshipping sobre la experiencia comunitaria en sus tiendas. Ambas marcas aprendieron tarde que la Generación Z no compra productos; adopta tribus. Y las tribus necesitan territorios físicos donde enactuar sus rituales.
Los 15 Mandatos Accionables (Para No Ser El Starbucks de EE.UU. en Tu Industria)
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Tu tienda no es un punto de venta; es un "dojo" de la marca. Un espacio donde se enseña y vive una filosofía.
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Crea "rituales de llegada" únicos. El olor, la primera frase del barista, la iluminación inicial deben ser coreografiados.
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Introduce al menos una colaboración local/micro-temática por trimestre. Con un panadero, un artista urbano, una marca de ropa de barrio.
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Capacita a tu staff como "guardianes de la cultura" de la marca, no como cajeros. Su rol es tejer comunidad.
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Diseña al menos un "rincón Instagrameable" por tienda que cuente una historia visual, no solo muestre producto.
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Rotula tus espacios por "estados emocionales" ("Rincón de la desconexión", "Mesas de la colaboración", "Balcón del observador urbano").
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Crea una oferta de "productos-ritual" exclusivos para consumo in situ, no para llevar.
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Haz "activaciones fídigitales": Un evento en la tienda que se amplifique digitalmente, pero cuya esencia sea táctil.
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Tu música no es ambientación; es curaduría emocional. Debe cambiar según la hora y el flujo de clientes.
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Ofrece "servicios de contexto", no solo productos. Talleres de pour-over, charlas de baristas, noches de lectura.
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Desarrolla una "arquitectura de la generosidad". Espacios gratuitos para trabajar, agua infusionada gratis, cargadores visibles.
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Crea un programa de "embajadores de barrio". Clientes habituales que organicen micro-eventos en tu espacio.
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Mide el éxito con métricas de "densidad experiencial": Tiempo promedio de permanencia, interacciones sociales observadas, contenido orgánico generado en el lugar.
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Diseña "cápsulas de temporada" inmersivas. No solo cambies la decoración; cambia la narrativa completa del espacio por un periodo limitado.
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Contrata a un "Head of Cultura Local". Su trabajo es mapear los rituales, códigos y mitos del barrio donde está tu tienda y traducirlos a la experiencia.
El Futuro Se Juega en el Sótano (O en la Terraza)
El Mundial 2026 no es una oportunidad de ventas para Starbucks México; es la excusa perfecta para una mutación total. Imagina tiendas convertidas en centros de transmisión, con barras de café temáticas por país, DJ sets de sonidos globales. Eso no es marketing; es geopolítica cultural en formato café.
Mientras, en EE.UU., el cierre de 500 tiendas es la poda necesaria para un renacer. Pero el renacer solo llegará si entienden que no necesitan más apps, sino más mitología. Necesitan reconectar con su arquetipo fundacional: ser el ágora moderna, la plaza pública techada donde se negocian ideas, no solo se compran lattes.
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