Usar colores, logos o eslóganes de una gestión en bienes y comunicaciones públicas se llama promoción personalizada o uso indebido de recursos administrativos. Las constituciones de México (art. 134) y Brasil (art. 37) lo prohíben expresamente. España lo restringe por ley y Argentina lo limita y discrimina en solo posible como difusión de actos públicos de gobierno. Hay condenas probadas en Brasil y España.

¿Por qué el branding político con dinero público pasó inadvertido durante años?

El branding partidario de municipios, estados y provincias pasó inadvertido porque se camuflaba en partidas de obra, mantenimiento e insumos. Además, el cerebro lo percibía como paisaje urbano, muchos medios y agencias dependían (o dependen) de contratos públicos y los partidos que se alternaban en el poder tenían pocos incentivos para denunciarlo. (¿Esto en tu ciudad, provincia-estado, país, es pasado o sigue pasando?)

La práctica que sí fue denunciada, pero no llegó al gran público. En 2008, la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) y Open Society Justice Initiative publicaron El precio del silencio, un informe sobre abuso de publicidad oficial en América Latina.

Artículo 19 y Fundar también lo documentaron en México.

El problema no fue la falta de evidencia. Fue la falta de visibilidad, de incentivos y de un lenguaje que el ciudadano reconociera como propio.

Hubo seis mecanismos simultáneos que lo mantuvieron oculto.

1. ¿Por qué el cerebro no lo registra como publicidad?

El cerebro reduce la atención ante estímulos que se repiten y no representan amenaza. Este proceso se llama habituación: el sistema nervioso deja de procesar lo que considera parte del entorno.

De hecho ciudadanos que están sometidos por años a una literal invasión de publicidad exterior de gobierno sobre "obras o eventos", en distintos formatos, dejan de verlo en menos de tres meses como publicidad y pasa a ser parte del fisonomía de una ciudad o carretera, sin embargo, esa publicidad directamente actúa en el inconsciente, todos los días, en todos los ciudadanos. Con el correr de los meses literalmente se ha creado un patrón neuronal. 

Daniel Simons y Christopher Chabris lo demostraron en 1999 con el experimento del gorila invisible. Cerca de la mitad de los participantes no vio a una persona disfrazada de gorila porque su atención estaba concentrada en otra tarea.

Analogía: el color de una gestión en luminarias, bancos y patrulleros funciona como el gorila. Está a la vista, es tan intenso ya y grotesco,  que el ciudadano está ocupado viviendo la ciudad y deja de "verlo". Y además muchas veces ese color, tipografía, slogan, esta literalmente asociado al logo del partido de quien gobierna. Aquí, el puente neuronal es fuertísimo, y el ciudadano nunca se dio cuenta que ya tiene un enorme condicionamiento, que además paga con sus impuestos para que lo "manipulen".

2. ¿Por qué el presupuesto no aparece como publicidad y no es "registrable"?

La mayor parte del gasto no figura como “comunicación”, sino como infraestructura, mantenimiento o compras. Pintura, uniformes, señalética, mobiliario urbano y papelería se registraban como gastos operativos.

Este fenómeno puede denominarse gasto de identidad disperso: una inversión de marca fragmentada en múltiples partidas que nunca se suman.

No existe una medición consolidada de este gasto en ningún país de América. (Debe ya haberlo). Las cifras de publicidad oficial solo capturan pauta en medios, pero el gasto es, si no hay un estricto control y una cultura de conciencia ciudadana, inmenso, y no se lo mide.

3. ¿Por qué los medios no lo investigaban?

Muchos medios latinoamericanos dependen de la pauta oficial para sobrevivir. La Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la CIDH advirtió, en sus principios de 2011, que su reparto arbitrario actúa como censura indirecta. Cuando un medio depende más del 10% de la pauta del estado, ya sus periodistas y sus editoriales no son "libres". ¿Cuánto es el % de participación del estado municipal, provincial, nacional en los medios de America Latina hoy?. Las respuestas son más que obvias.

Es difícil denunciar el color de una gestión cuando esa misma gestión paga una parte significativa de la estructura de ingresos.

4. ¿ Ahora, por qué las agencias publicitarias  y empresas callaron esto... hasta hoy?

Las agencias, imprentas, constructoras y proveedores de señalética eran o son parte de la cadena de valor. Denunciar la práctica implicaba perder su principal cliente. El tema es que la infraestructura y comunicación tiene que realizarse por parte del estado, pero ni "brandeada" (tiene que ser absolutamente neutral), ni sesgada, ni en los volúmenes que mal se utilizan y abusan.

Esto es un conflicto de interés estructural: cuando quien podría señalar el problema también obtiene beneficios de él.

5. ¿Por qué los partidos opositores no lo exponían... ?

Mancur Olson explicó en The Logic of Collective Action (1965) que los beneficios concentrados vencen a los costos dispersos. Pocos ganan mucho; millones pierden poco cada uno.(El problema es que si esta práctica tiene décadas, el robo a los ciudadanos e instituciones se torna en daño estructural y social, ademas de generar un ciclo perverso de silencio y dependencia, que además se normaliza)

Además, los partidos se alternan en el poder. Denunciar la práctica limitaría la herramienta que esperan utilizar cuando gobiernen. Funciona como un pacto tácito de no agresión.

6. ¿Por qué la sociedad lo aceptó como normal?

La socióloga Diane Vaughan acuñó el concepto normalización de la desviación en The Challenger Launch Decision (1996): una conducta irregular se repite sin consecuencias visibles hasta volverse norma.

Anthony Downs describió la ignorancia racional en 1957. Para un ciudadano promedio, investigar el gasto público cuesta más tiempo que el beneficio individual que obtiene.

¿Qué dice la neurociencia sobre por qué la gente no lo percibe?

El cerebro desarrolla preferencia por lo que ve repetidamente, aunque no le preste atención. Es el efecto de mera exposición, demostrado por Robert Zajonc (1968).

Se suma la fluidez de procesamiento: lo que resulta fácil de reconocer parece más confiable (Reber, Schwarz y Winkielman, 2004). Y el condicionamiento evaluativo: un estímulo neutro, como un color, adquiere la emoción del contexto donde aparece.

Analogía 1: es como la música de un supermercado. No la elegiste, pero después la tarareas.

Cuando el color de una gestión aparece en una ambulancia o en una escuela renovada, se asocia con cuidado y eficacia. No se percibe como publicidad porque se presenta como infraestructura. Pero lo que debería estar "representado" es una identidad neutra que no se asocie con nadie en particular. Entender esto, es realmente evolucionar como sociedad, es aprender sobre algo muy grave, oculto por años, que es una de las prácticas institucionalizadas de corrupción, sin ser visibles.

¿Por qué hoy se volvió evidente?

Cambió la relación entre el ciudadano y la información pública. Lo que antes requería un expediente hoy puede comprobarse con una fotografía comparativa, solo basta salir a la cuidad sacar foto de todo y compartirlo en w-app, en las redes, subirlo a un foro, que un streaming lo tome.

Fuentes: Ley 12.527/2011 (Brasil); Ley 19/2013 (España); Ley General de Transparencia y Acceso a la Información Pública 2015 (México); Ley 27.275/2016 (Argentina).

No se trata de un descubrimiento, sino de un cambio cultural de umbral: la sociedad dejó de considerar normal que el espacio público tenga dueño partidario.

¿Qué está hoy pasando en LATAM con este literal exceso - abuso?

Cuando una práctica pasa de invisible a evidente, el riesgo cambia de lugar. Ya no lo asume solo el político o quien lo ordena en nombre de una institución pública: también lo asumen las marcas, agencias, medios y proveedores asociados. 

Tip para tu negocio que deberías realizar en España, LATAM o en USA: antes de aceptar un contrato de señalética, eventos o identidad con un gobierno, solicita el manual institucional vigente, la autorización del gasto por parte del ente que lo controla. Si los colores coinciden o referencias a los de un partido, si la identidad deja de ser neutra para "publicitar " una administración, o hay apropiación de identidad institucional, documenta tu objeción por escrito.

Lo que se "pinta o plotea" con impuestos pertenece a todos, y si lleva el color de uno (literal o disimulado) está mal.

Este tema merece otro contenido a continuación, en una próxima nota.