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El uso indebido de los recursos públicos es un problema cada vez más visible en América Latina, que se acentúa en los períodos electorales. La utilización de la publicidad oficial como un mecanismo alternativo de propaganda política por parte de los Gobiernos se posiciona como una de las prácticas más comunes.
Hacia un Nuevo Contrato Semiótico
El filósofo Byung-Chul Han ("En el Enjambre", 2014) advierte: "El poder ya no prohíbe; seduce mediante la saturación de imágenes que confiscan el espacio mental". Combatir la publicidad espuria no es solo un acto legal: es una rebelión neurocultural para recuperar lo común, es un acto cívico, es un comportamiento ético y una responsabilidad ciudadana.
El uso de la dinámica de comunicación de Estado, en la que no hay cultura de transparencia:
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El Síndrome de Goebbels Moderno y la Degradación de lo Público
En 1933, Joseph Goebbels —arquitecto de la maquinaria propagandística nazi— escribió: "La propaganda no debe servir a la verdad, sino exclusivamente al éxito".
Nueve décadas después, ese axioma resurge bajo nuevas formas: la apropiación de los recursos estatales para campañas de autopromoción disfrazadas de "comunicación pública". Un fenómeno que autores como Cass Sunstein ("Democracy and the Problem of Free Speech", 1995) definen como captura cognitiva de las instituciones.
Y esto no solo pasa hoy solo a través de medios televisivos, radiales o pauta on line. También sucede si se apropia la infraestructura, mobiliario, señalética, logística de movilidad, los eventos, las instituciones o empresas del estado. Todo lo que se vista de una gestión particular, es una apropiación y un mal uso de lo público.
En este artículo —basado en estudios de casos entre EE.UU., Brasil y Argentina— desentrañaremos:
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El marco conceptual: ¿Cómo se llama técnicamente este abuso?
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Los mecanismos legales y neuropolíticos que lo permiten.
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Soluciones probadas para desmantelarlo.
I. Taxonomía del Abuso: "Publicidad Oficial Espuria" y su Andamiaje Legal
1.1. Definición técnica
La utilización partidaria de fondos públicos en comunicación se denomina en derecho administrativo "propaganda estatal clientelar" (Cafferata, 2018). Su variante más sofisticada es la captura semiótica del espacio público: asociar íconos municipales/estatales (escudos, lemas, infraestructura) con una gestión específica. Ejemplo: usar el skyline de Buenos Aires en afiches con el eslogan "Ciudad que Hacemos Juntos" durante campañas electorales.
1.2. Bases neuro éticas
Según el neurólogo Robert Sapolsky ("Behave", 2017), la repetición de mensajes oficiales activa el núcleo accumbens cerebral, generando asociaciones inconscientes entre lo estatal y lo partidario. Es la técnica que Chomsky ("Manufacturing Consent", 1988) llama "fabricación de consenso mediante saturación semiótica".
II. Casos Emblemáticos: De Washington a São Paulo
2.1. Estados Unidos: Cuando las Universidades Públicas Financian la Propaganda
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Caso UNC Chapel Hill (2022): Reportes del Government Accountability Office revelaron que USD $2.3 millones del presupuesto educativo se destinaron a spots radiales con frases como "Nuestra Universidad, Nuestro Gobernador".
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Jurisprudencia clave: Board of Education v. Pico (1982), donde la Corte Suprema limitó el uso de fondos públicos para mensajes con "intención ideológica unidireccional".
2.2. Brasil: El "Mensalão Mediático" de São Paulo
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Operação Lava Jato (2017): Investigaciones descubrieron que el gobierno estatal pagó $18 millones a agencias de publicidad para vincular el programa "Cidade Linda" con la imagen del entonces gobernador João Doria.
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Base legal: Art. 37 de la Constitución Federal Brasileña ("principio de impessoalidade") y la Lei de Acesso à Informação (12.527/2011).
2.3. Argentina: La Máquina K de Relato Público
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Caso "Fútbol para Todos": Según la Auditoría General de la Nación (2016), el 73% de los $450 millones anuales del programa se gastó en inserciones con la frase "El Modelo Argentino" durante transmisiones deportivas.
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Fallos relevantes: CSJN en "Asociación por los Derechos Civiles c/ Estado Nacional" (2010), que estableció parámetros para evitar la "colonización partidaria de la pauta oficial".
III. Mecanismos de Tergiversación: Manual del Depredador Semiótico
3.1. Estrategias comprobadas (según Transparencia Internacional, 2023):
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Inflación de facturas: Contratar agencias "amigas" que cobran 3-5 veces el valor de mercado por servicios de comunicación.
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Doble discurso: Usar logos institucionales en piezas que promueven logros partidarios.
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Saturación cognitiva: Bombardeo de mensajes en horarios de alta audiencia (neurotargeting), en arterias de vía pública, o en OOH, en sitios de alta concentración pública.
3.2. Neuroarquitectura del Engaño
El consultor político Frank Luntz ("Words That Work", 2007) explica: "Repetir 'transparencia' 17 veces en un discurso oficial hace que el cerebro desactive su radar de escepticismo".
Es la ilusión de Verdad de Efecto de Exposición (Zajonc, 1968).
IV. Soluciones Constitucionales y Ciudadanas
4.1. Herramientas jurídicas
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Ley Modelo Interamericana de Publicidad Oficial (OEA, 2022): Establece que:
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Máximo del 0.1% del presupuesto estatal para publicidad.
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Prohibición de rostros de funcionarios en piezas institucionales.
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Auditorías en tiempo real: México implementa desde 2021 el sistema PubliQuo, con blockchain para rastrear gastos.
⚠️ "Comparte este artículo antes de que tu municipio sea el próximo logo vaciado de sentido. La democracia se desvanece cuando el Estado habla en primera persona."
***Transparencia Internacional (2023). Informe Global sobre Gasto Público en Comunicación.
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