Post pandemia, el retorno al punto de venta ha sido todo un reencuentro con el consumidor distinto. Tanto sea en un bar, como en una agencia de autos, o en una tienda de ropa y por supuesto en los mercados de alimentos y bebidas, ni los puntos de venta, ni el consumidor ya son iguales.
¿Qué pasó? Sencillamente, la razón para ir y la experiencia necesitan de otros impulsos, que la situación de separación que la pandemia provocó, sacaron a luz.
Ese tiempo generó tanto desde el consumidor como desde el detallista (comercio minorista especialista) una revisión total de sendas miradas, y hoy hay que rediseñar un nuevo punto de encuentro entre oferta y demanda.
Lo primero que hay que saber, le guste o no a los grandes gigantes de la tecnología, es que el mundo online es ideal como complemento, pero solo no alcanza. Sea en China o sea en América, lo virtual es mucho mejor si es complemento de lo físico. Lo más importante para un usuario de Google maps es la solución física que le provee a través de la tecnología online. Sin experiencia de campo previa de Google y su uso físico de dicha tecnología, los beneficios tienen ciertos limitantes.
Lo mismo aplica para las miles de herramientas online que existen hoy para comprar en un retail (físico u online); el éxito de Amazon es que a partir de una compra online la distribución y la experiencia real se convierte en algo cada vez más placentera a los sentidos físicos, lo que implica que también tengamos la posibilidad de ampliar una experiencia física en una experiencia real. O sea se cambia el sentido de la mecánica de compra, pero en definitiva la convivencia de acciones digitales con físicas terminan formando la tan mencionada “experiencia”.
En la misma línea hoy la evolución del retail pasa por la combinación de tecnología para buscar, llegar, reservar, pre comprar, decidir, pagar, encontrar a través de tiendas digitales (e-commerce), redes sociales, multicanalidad, apps y tiendas/sitios verticales (especialistas en la web), pero también en el lay out, mobiliario, iluminación y mix de distinto impulsores sensoriales físicos entre lo que se destacan:
A) El boom del super congelado y los productos impulsivos. Los retails de alimentos cada vez tienen más exhibición de freezer verticales, comida de todo tipo listo para cocinar (fusión de comida casera con concepto de producto masivo).
B) Cada vez mayor diversidad de productos orgánicos, sin tacc, veganos, y artesanales. Se le da mucho valor a probar cosas nuevas. El concepto de reiteración de compra de un producto está cada vez más amenazado. Entonces los locales tienen que ampliar muchísimo su extensión del lineal. Hoy el consumidor pone de igual a igual a un producto artesanal versus el de un gigante industrial proveniente de una multinacional.
C) El mundo es uno. El consumidor quiere que en la tienda haya krill argentino, cerveza belga, chocolate suizo, vino italiano o del sur de América, queso de Francia, aceite de coco de Brasil o de África, y quiere que realmente sea producto de origen, pero también quiere probar la versión gourmet local. O sea el concepto de “mercado” se ha complejizado.
D) Productos de economía circular. Que los productos tengan trazabilidad, reducción del impacto ambiental, que tengan un gran desarrollo sustentable, realmente es importante para el consumidor y también que contribuya al crecimiento de micro economías.
E) Productos nutricionales. La conciencia del impacto de la comida en la salud es cada vez mayor. La demanda de cada vez productos con más aportes de beneficios saludables no para y el consumidor ha desarrollado una inteligencia para distinguir falsas promesas sobre reales componentes y funciones comprobables de los alimentos.
F) Tiendas experiencias cada vez más tematizadas, especializadas, decoradas con enorme calidad de atención. Ir a comprar vino o una cerveza cada vez pasa más por una experiencia amplificada. El retail se había quedado mucho en formatos fríos, tradicionales, duros, insípidos, si hoy vamos a comprar un vino queremos recorrer todos los países que lo producen en un local, en una experiencia digital y física que nos permita vivir realmente la compra como si estuviésemos en Italia y en Argentina a la vez. La tecnología del Metaverso ya nos lo da, entonces para hacerla mejor necesitamos tiendas capaces de hacer vivir eso de manera real.
G) Realidad virtual, realidad aumentada, multipantallas, multicanalidad todo en la tienda. Podremos usar ellas yendo a la tienda o no, nos podrán entregar la compra por una apps de pedidos, en bici, con drones por aire o drones terrestres (sean en forma de perros o de mini vehículo), en vehículos eléctricos, vehículos de delivery sin personas o lo vamos a buscar nosotros en pick up. La realidad es que ahora las tiendas requieren de todas las alternativas.
H) Pago en menor tiempo, menor proceso, más formas. Sea con tecnología de scanners, sea con digital wallets, con procesos de cámaras inteligentes, con apps, como sea, la tendencia es a que el pago sea mucho más placentero y que no haya demoras de cajas, ni espera para retirar.
I) Beacon network, también conocida como aplicaciones Bluetooth Low Energy (BLE), permite a cualquier marca, minorista, aplicación o plataforma entender exactamente dónde se encuentra un cliente en la tienda física y ofrecerle una experiencia personalizada.
Carrefour, la gran multinacional francesa, ya ha iniciado oficialmente la exploración de esta tecnología para que sus comunicaciones sean clave para sus clientes. Carrefour ha equipado 28 de sus hipermercados en Rumanía con esta tecnología, lo que supone una gran mejora en la experiencia de compra para el consumidor, así como la generación de ofertas personalizadas y descuentos para premiar la fidelización de los clientes.
Si bien en principio no todo aplica en la misma velocidad y amplitud en la gran extensión del continente americano, lo cierto es que sean en Miami o en Buenos Aires, sean en Dallas o en Bogotá, el retail se tiene que apurar a estar a tono con los cambios que el mercado le demanda.
(Nota cocreada con Marcelo Maurizio)
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