El regreso del ‘sabio operativo’: ¿por qué en 2026 las marcas millonarias recuperan a los +50 y crean el ‘Head of Culture’?

• Todas redescubren un activo olvidado: los profesionales multicompetentes mayores de 50 años, junto a un rol que deja de ser “nice to have” para ser el núcleo de toda estrategia: el Head of Culture. 

• Una revolución silenciosa que está redefiniendo el crecimiento en la era phygital, cultural.

• La mayoria de empresa gigantes con grandes problemas en su expansión  y amplificación de experiencias real, como McDonald's, Nike, Starbucks, Victoria's Secrets, Disney en los años 2024 y 2025 se volcaron con decisión a volver a traer como CEO´s y como Head of Cultures a experimentados +50 en multicompetencias.

• Claramente hoy oradores y consultoras están levantando la voz para volver a armar multiáreas de “acción” físico-digital, de ecosistemas culturales, liderados por talentos con grandes capacidades cruzadas y mucha trayectoria, a los fines de poder ejecutar estos desafíos.

EL “SECRETO” QUE MIAMI YA ABRAZÓ

1. En 2023, mientras la obsesión por la juventud digital seguía en su pico, una contracorriente que empezó a darle gran valor a los  +50, con amplias experiencias y herramientas,  comenzó en las oficinas de Brickell, Wynwood y Miami Beach.  En 2025 y 2026, esta contracorriente hoy es el secreto más valioso.

2. Jeff Bezos, en una reunión privada con inversionistas de Latin American Ventures, dijo: “La próxima gran disrupción no viene de un algoritmo, sino de una combinación que habíamos archivado: experiencia operativa de décadas + visión cultural expansiva.” No lo dijo en público, pero sus acciones lo confirmaron: Amazon Web Services aceleró la contratación de ingenieros, (y “generalistas”) mayores de 50 años para liderar equipos de IA aplicada, pero además, sus prácticas, promulgadas por él mismo, de desarrollo de papers en lugar de presentaciones digitales ,  de lecturas de informes en equipos,  de colaboración y cocreación,  de implementación de desafíos cotidianos y multivisiones resolutivas,  de pensamiento crossing, está forjando,  el carácter y la cultura de su empresa, basado en talentos con multicompetencias, que solo la experiencia de muchos años,  en muchos sectores y con multi formaciones phygitales  pueden desarrollar.

3. Por su parte, Elon Musk, tras adquirir una serie de startups de videojuegos, entretenimiento inmersivo, designó a una ejecutiva de 58 años, con pasado en la industria musical, el cine y el retail, como Chief Culture Officer de la nueva división. “Ella no solo entiende de tecnología; entiende cómo las personas han consumido cultura en los últimos 40 años. Eso es lo que construye universos de marca reales”, declaró Musk en un off-the-record recogido por medios techs.

• Este movimiento no es anecdótico. Datos de LinkedIn muestran que, en los dos últimos trimestres de 2025, las contrataciones de profesionales entre 50 y 63 años para roles senior en empresas  tech, entretenimiento, moda, servicios, arte, alimentos, tanto en USA, en Miami y Latam, aumentaron un 30%. Y el 36% de esas posiciones incluían la palabra “cultura” en su descripción.

LA REVOLUCIÓN DEL “HEAD OF CULTURE”: MUCHO MÁS QUE EVENTOS

El Head of Culture ha dejado de ser el organizador de happy hours. En la visión 2026, es el arquitecto de ecosistemas. Es quien traduce los valores de marca en experiencias phygitales, en narrativas cross-media, en alianzas con artistas, en product placement orgánico, y en comunidades que trascienden lo digital. 

Aquí hay una enorme oportunidad para equipos externos de amplio espectro que puedan acelerar internamente la cultura de la transversalidad y la acción real, físico–digital, casi olvidada en los últimos 10 años.

• Ejemplo concreto: la marca de tequila ultra-premium Volcán de mi tierra, de LVMH, contrató a un equipo de ex directores de festivales de música de más de 55 años, expertos en eventos de hotelería y en bodas de millonarios, también a  “grandes conocedores” que han trabajado en la industria de la moda y en medios. 

• La misión,  crear un “universo” alrededor del tequila que integrará conciertos - eventos  exclusivos, -  NFT de arte mexicano contemporáneo, presencia en residencias de artistas, hoteles, restaurantes, programas de cocina. El resultado: un crecimiento del 140% en engagement y una valoración de marca que se duplicó en 18 meses.

Esto se basa en una verdad disruptiva: en la era de la saturación de contenido, lo que perdura es la cultura de marca plasmada en acciones,  experiencias amplificadas, categorías de marca nuevas que expanden el producto en vivencias cruzadas – un tejido vivo de significados, rituales y pertenencia que solo puede ser hilvanado por mentes con experiencia multidisciplinaria y profundidad humana.

LOS 15 TIPS CONCRETOS (Y SENCILLOS) PARA APLICAR ESTA VISIÓN EN 2026

1. Contrata por “universos vividos”, no por skills aislados. Un profesional +50 que haya trabajado en retail, música y medios entiende conexiones que un especialista joven no. Crea nuevamente los roles y la logística para crear universos temáticos de marca y para tener la capacidad humana, la infraestructura multicanal y el cross on - off para implementar lo más relevante, la experiencia real amplificada de manera phygital.

2. El Head of Culture debe reportar al  CEO (y en algunas áreas co-liderar). Si no, será un gestor de eventos, no un estratega.

3. Crea “Consejos de Sabios”. Equipos consultivos de veteranos que asesoren y co crean  los lanzamientos de producto y sobre todo las nuevas categorías cross de negocios.

4. Busca “cross-pollinators”. Gente que haya respirado al menos tres industrias diferentes.

5. La cultura se mide en capital relacional. Mapea las redes de tus líderes culturales.

6. Phygital no es digital + físico. Es una experiencia emocional única, diseñada por quien conoce ambos mundos y AMPLIFICA.

7. El product placement del futuro es “cultural placement”. Coloca tu marca en movimientos culturales, no solo en series.

8. Las celebridades son narradoras. Elige las que encarnen los valores de tu cultura de marca, no solo las más famosas.

9. Tu oficina debe ser un “laboratorio cultural”. Espacios que estimulen la creación de universos. Para ello necesitas gente que tenga multitalentos, que tenga varias experiencias y herramientas  a la vez y sepa cruzarlas. Algunas de las que sí o sí deben poder combinar: activación-promoción-ventas, retail, merchandising, creatividad, logística, comunicación, ingeniería, tecnología, diseño, liderazgo, artes, artes digitales, coaching, oratoria, producción, administración, estrategia, biología, antropología, psicología, economía, spacing, investigación, redacción.

10. Los algoritmos aman la autenticidad. La cultura genuina, construida con experiencia, genera engagement orgánico masivo.

11. Traduce “legacy” a “legacy code”. La experiencia análoga es un código para descifrar tendencias humanas.

12. El mentoring inverso es clave. Pero que los jóvenes enseñen tech, y los +50 enseñen conexiones humanas.

13. Crea “rituales de marca”. Eventos recurrentes que se conviertan en hitos culturales de la ciudad.

14. La diversidad incluye la diversidad etaria. Un equipo con rangos de edad amplios es más innovador.

15. Mide el ROI cultural en términos de “seguidores legados”. No solo conversiones, sino fidelidad generacional.

EL GRAN DISRUPTOR: LA “INTELIGENCIA CULTURAL” (CQ)

En 2026, el coeficiente intelectual (IQ) y el emocional (EQ) ya no bastan. Las marcas líderes miden y buscan la Inteligencia Cultural (CQ): la capacidad de leer, interpretar y diseñar culturas. Esto es lo que poseen los profesionales con décadas de experiencia transversal: un radar sintonizado con las frecuencias de lo humano, lo social, lo simbólico.

• Miami es el epicentro perfecto porque es un crisol de culturas, una interfaz entre América Latina y el mundo anglo, entre el arte callejero y el high finance, entre lo análogo y lo digital. Quien entienda Miami, entenderá el futuro.

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EL ACTIVO MÁS SOBREVALUADO ES LA JUVENTUD; EL MÁS SUBVALUADO, LA EXPERIENCIA MULTICOMPETENTE

Las próximas unicornios no serán fundadas solo por genios de 25 años, sino por equipos que combinen ese ímpetu con la sabiduría operativa de los +50. Y su núcleo será un Head of Culture que actúe como “ministro de relaciones humanas” de la marca.

• Según María Laura Palacios*, CEO de G&L Group, empresa argentina de soluciones tecnológicas, algunas compañías aún son reticentes a contratar personas mayores de 50 años por falsas creencias y prejuicios arraigados culturalmente.

"Está la idea de que las personas de cierta edad están fuera del mercado o que no quieren actualizarse. Sin embargo, contratar personas de más de 50 años tiene grandes beneficios para los negocios", asegura la empresaria que tiene empleadas a 117 de las personas con más de 50 años; un 27,8% de la nómina de G&L.*

* Publicación revista iprofesional.

• La última verdad reveladora: en la economía de la atención, la moneda más valiosa es el significado. Y el significado lo construyen aquellos que han visto décadas de cambios, que han fallado y reiniciado, que conectan puntos que otros ni ven. 

Contratar a un profesional +50 con multicompetencias no es un acto de nostalgia; es la inversión más vanguardista que puedes hacer en 2026.

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