El cambio de mindset que exige 2026 consiste en recortar costos que el cliente no ve, como impuestos* y tasas* (muchas veces de gran peso en comunas, estados, municipios), logística, stock inmovilizado y alquileres.
Al mismo tiempo, hay que invertir en lo que sí ve: experiencia, cultura de marca, talento y tecnología. El Head of Culture es quien integra esa visión. En las empresas del S&P 500, ≈90% del valor ya es intangible (Ocean Tomo, 2020).
*claramente el foco hoy de todo empresa - sector es lograr que los estados-municipios acepten reducir impuestos, gravámenes, tasas, burocracia".
¿Por qué las empresas latinas aprendieron (erróneamente) a recortar experiencia...(y el branding, y los roles de marketing y la cultura)?
Aprendieron a recortarla porque la presión fiscal y los alquileres castigaron la rentabilidad durante décadas. El recorte más rápido siempre fue el que menos se discute en un directorio: el que siente el cliente.
Según el informe Doing Business 2020 del Banco Mundial, la carga tributaria total por ejemplo en Argentina equivalía al ≈106% de la ganancia comercial de una empresa modelo. (Prácticamente inviable hacer nada (Aquí nace lo que se denomina evasión sistémica y economía de la corrupción - inflacionaria / una falsa micro economía). Colombia, con Petro se convirtió en algo similar, Mx otro tanto, el Brasil de Lula castiga el empresario y España literalmente es otra Argentina, antes de Milei. Pero ojo en las provincias (estados) de Argentina y municipios, la presión es hoy tambi´n enorme y absolutamente desmedida).
Nota de rigor: el Banco Mundial discontinuó Doing Business en 2021 por irregularidades en otros indicadores.
¿Años perdidos y décadas también?
Con ese peso fiscal, el empresario se volvió un "retailer de corto plazo". Retail significa comercio minorista y, en algunos países, se dice "venta al detalle". Ese empresario abría locales, pagaba renta (o alquiler) y ajustaba en personal, capacitación y servicio. En muchos lugares la inflación es la que ajusta los horrores empresariales y estadísticos, creado una "falsa" economía, incluso con stock real, pero con una demanda y una rentabilidad absolutamente irreal.
- Todo esto ha traído décadas de "volúmenes de ventas falsos", que nunca fueron producidos por mercado real, ni clientes reales, sino por negocios inflacionarios o financieros.
Esto implica años de empresas que no generaron cultura de marca, ni dar ni crea valor. Años de empresas que no tuvieron competencias reales, ni competidores reales, sino círculos cerrados de negocios públicos-privados o de proteccionismo.
Entonces el contador fue o era el rey, el manejo financiero la estrategia principal (sentarse en la "caja"), el almacenamiento de stock la única arma, en lugar que las grandes áreas de marketing, cultura, promociones, eventos, branding, comunicaciones, diseño, experiencias, optimización de costos y logística, lo sean. O sea, en lugar que el consumidor sea el rey y el valor real de la marca, fueron los bancos, los plazos, los cheques, el no valor.
¿Qué es un Head of Culture? La hora del valor real.
Un Head of Culture es el responsable de que la cultura interna y la cultura de marca cuenten la misma historia. Conecta talento, experiencia del cliente, comunidad y contenido.
Funciona como el ingeniero de sonido de un concierto. No toca ningún instrumento, pero sin él la banda suena desafinada. Marketing, recursos humanos y ventas, IA, producto, pueden ser excelentes por separado y aun así confundir al cliente.
¿Cuánto vale hoy lo que no aparece en el balance?
Vale casi todo. Según Ocean Tomo, los activos intangibles pasaron del ≈17% del valor de mercado del S&P 500 en 1975 al ≈90% en 2020. Hablamos de marca, datos, cultura y patentes.
Antes vs. ahora:
- Antes: la empresa valía por sus fierros, sus locales y su stock.
- Ahora: vale por la relación con el cliente y por lo que la gente siente al nombrarla.
El estudio Experience is everything de PwC (ya en el 2018) encontró que el 73% de los consumidores considera la experiencia un factor clave de compra. Además, pagarían hasta un 16% más por una buena experiencia. Imaginemos hoy post pandemia y post era digital, donde paradójicamente todo la experiencia real phygidital tiene que ser simplemente excelente, diferencial y expandible
Aun así, los presupuestos de marketing cayeron al 7,7% de los ingresos en 2024, frente al 9,1% de 2023. En 2025 se mantuvieron en ese nivel (Gartner, CMO Spend Survey). 2027 va a ser otra historia, sino las marcas van a desaparecer en la era de la saturación de mercado.
Ahora bien, es un secreto guardado a 7 llaves que los grandes ganadores hoy como marcas de lujo, o la F1, también éxitos en el cine y tv, marcas como Adidas, Puma, Lego, Poppi, los han llevado ya, desde hace años, a niveles superiores del 15%, como nunca antes en la historia.
📌 Lectura estratégica. La contabilidad tradicional registra la experiencia como un gasto, no como una inversión. Por eso es lo primero que se recorta. Pero una marca funciona como una cuenta de ahorro con interés compuesto: cada experiencia suma, y cada recorte retira capital que después cuesta el doble recuperar.
¿Cuáles son las 5 palancas del nuevo mindset?
Son integración, relación, relevancia, reinversión y expansión. Juntas reemplazan la lógica de "vender y achicar" por la de "dar y multiplicar".
Phigital es la fusión de lo físico y lo digital en una sola experiencia. Un ejemplo es entrar a un local que ya conoce tus compras online.
Expansión de categorías es llevar la marca a productos o servicios nuevos - no literales o próximos - que comparten el mismo significado para el cliente.
¿Qué marcas ya hicieron el cambio?
Starbucks, Mercado Libre y Mattel muestran tres caminos distintos.
Starbucks. Bajo la conducción de Brian Niccol, la compañía anunció en 2025 una inversión de más de USD 500 millones en horas de personal para su modelo de servicio "Green Apron". En septiembre de 2025 anunció además un plan de reestructuración de ≈USD 1.000 millones, que incluyó el cierre de locales de bajo rendimiento. Achicó inmuebles e invirtió en experiencia: exactamente la tesis de esta nota.
Mercado Libre. Nació como marketplace y se convirtió en ecosistema con Mercado Pago, Mercado Envíos y Mercado Ads. Anunció inversiones por ≈USD 3.400 millones en México para 2025-2026. Es expansión de categorías sostenida por confianza.
Mattel y Barbie (2023). La película recaudó ≈USD 1.440 millones en el mundo, según Box Office Mojo. Además, activó más de 100 alianzas de marca (desde bares a clubes). Es el crossing más visible de la década: una muñeca convertida en fenómeno cultural.
💡 Tip para tu negocio Revisá tu estructura de costos con tu contador y divídela en dos columnas: "el cliente lo ve o lo vería si lo agrego" y "el cliente no lo ve". Negociá con agresividad la segunda: impuestos, fletes y alquileres. Protegé la primera como si fuera inventario.
¿Cómo debe repartirse la inversión entre marca y ventas?
La referencia más citada es 60% en construcción de marca y 40% en activación de ventas.
Es la recomendación para B2C de Les Binet y Peter Field en The Long and the Short of It (IPA, 2013).
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