- La razón puede ser doble, o mejor dicho triple: por un lado, la complejidad de entender que esto no es sólo publicidad, o mkt digital o planificación de medios bajo el modelo de frecuencia o alcance, sino un cambio total en la cultura del consumo; y por otro, el miedo a perder relevancia ante algo que no entienden.
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Lo segundo es que este modelo crossing deja de tener “estrellas” individuales para pasar a ser la interacción e iteracción (sin n), los protagonistas. Esto implica que ni el mkt digital, ni el creativo, ni las redes, ni la ai, son los protagonistas. En modelo de éxito los integra a todos como miembros de una gran orquesta, todo en sintonía tocando una melodía, compuesta y dirigida por el HEAD of Culture. (Y esto incomoda incluso a dueños, CEOs, gerentes todopoderosos, que no logran entender esta realidad)
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Tercero, esto implica que los viejos modelos de diseño de retorno como el de frecuencia e incluso lo más novedosos, como los indicadores de retorno en el online son irrelevantes ante precisamente el principal indicador: Relevancia, y esto tienen más que ver con un modelo matemático de planificación que se llama: Recency, hoy casi primo del más importante, Relevance.
Varios expertos en comunicación y marketing señalan que los medios tradicionales prefieren cubrir noticias “seguras”, que puedan entender y reproducir sin demasiado análisis de fondo. Y también, obviamente no difundir cosas que no les convengan.
Esto es ampliable a todo sector. Por ejemplo las centrales de medios aún no entienden que las experiencias reales son la mejor planificación de medios, pero claro, es muy difícil medir el impacto del OOH (Out of home), en una acción que lo trasmiten medios online, influencers. Es más seguro hablar de TRP, métricas de alcance, y lo mismo le pasa a una agencia digital de paid.
Pero en realidad la métrica más importante es lo que es relevante, no lo que se ve más, sino lo que llega más al corazón de la gente. Y para medir eso, no solo hay que tener distintos indicadores, hay que saber medir lo que no es “matemático lineal”. Para ello hay que ser estratégico. Holístico, tener sabiduría, multi competencias blandas y duras. O sea, es mucho más complejo.
Pero ignorar este fenómeno puede ser un error estratégico, ya que quienes se adapten primero serán los que lideren la narrativa cultural y de consumo en los próximos años.
La influencia de Hollywood y la cultura pop en la estrategia Crossing
El desembarco de Hollywood en el mundo del deporte y el marketing de experiencias no es casual. La presencia de Brad Pitt y Damson Idris, actores de renombre mundial, en la alfombra roja y en el after party del estreno de F1: The Movie en New York, es una clara muestra de cómo las estrellas de cine y las estrellas del deporte se fusionan en una nueva era de influencia.
Este fenómeno se conoce en el mundo anglosajón como “Celebrity-Driven Experiential Marketing”, donde las estrellas actúan como catalizadores de emociones y conexiones profundas con el público. La estrategia no solo busca vender una película, sino también posicionar a la Fórmula 1 como un estilo de vida, un símbolo de poder, innovación y lujo.
¿Qué implicaciones tiene esto para las marcas y los negocios?
Las marcas que entiendan esta tendencia y la apliquen en sus estrategias de marketing serán las que dominen el mercado en los próximos años. La clave está en:
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Crear experiencias que sean auténticas y memorables.
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Utilizar el storytelling para conectar emocionalmente.
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Aprovechar la influencia de las estrellas y las celebridades.
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Integrar lo digital y lo físico en una experiencia cohesionada.
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Ser audaces en la creatividad y en la ejecución.
Este tipo de activaciones, que parecen un espectáculo de Hollywood, en realidad representan una inversión en “Brand Experience” que puede traducirse en aumento de ventas, fidelización y posicionamiento de marca.
¿Por qué los medios aún no entienden el poder de Crossing Marketing?
Algunos analistas señalan que la resistencia de los medios tradicionales a cubrir estas mega activaciones radica en que aún no comprenden que el futuro del marketing no es sólo publicidad, sino crear cultura y experiencias. Además, muchas agencias y medios dependen de modelos viejos, donde la noticia se mide en clics y audiencias tradicionales, no en impacto real y emocional.
Pero, como bien dicen los expertos en innovación, quien no adopte la transformación será desplazado por quienes sí lo hagan. La nueva narrativa de la comunicación y el marketing está en la calle, en las redes y en los eventos que generan impacto y viralidad.
La oportunidad de liderar la revolución del marketing de experiencias
El caso de F1: The Movie y su mega activación en Times Square es solo la punta del iceberg. Estamos en un momento donde las marcas, las productoras y las empresas de entretenimiento están redefiniendo la forma en que conectan con sus públicos.
Para los líderes, emprendedores y marcas que quieran no solo seguir el ritmo, sino marcar tendencia, la invitación es clara: innovar, arriesgarse y entender que la verdadera influencia reside en crear momentos memorables y auténticos.
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