Love NY: un icono de casi 50 años que se cambió, y generó mucho ruido (de “I ♥︎ NY” a “We ♥︎ NYC”)

(Por Marcelo Maurizio y Juan Maqueda, desde Miami) En 1977, la ciudad de Nueva York atravesaba una difícil situación financiera y un alarmante índice de criminalidad. En ese contexto, se encargó a Milton Glaser diseñar un símbolo que permitiera promocionar el turismo en la ciudad. De esta manera, nació el famoso I Love NY, un emblema limpio, amable y sencillo, que se convirtió rápidamente en un icono pop y desenfadado. Por qué cambiarlo, qué gran lección de este valiente cambio se genera, qué aprendizajes, y qué dice del cluster publicitario y de diseño gráfico sus grandes críticas.

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Casi 50 años después, este logotipo sigue siendo uno de los mejores ejemplos de marca de ciudad existentes hoy en día. Ha sido el símbolo de la ciudad durante décadas, querido tanto por los neoyorquinos como por los visitantes extranjeros. Entonces, ¿por qué cambiarlo?

Las autoridades de Nueva York han decidido llevar a cabo una nueva campaña que busca impulsar el turismo en la ciudad después de tres complicados años de pandemia. Y para ello, se ha visto en la tesitura de tener que sustituir el icónico emblema diseñado por Milton Glaser, I Love NY.

Pero en realidad, no se trata de un cambio radical. Más bien se trata de una evolución del logotipo original de Glaser, una modificación que pasa de lo individual —"yo"— a lo colectivo —"nosotros"—. Así, el emblemático logotipo I Love NY es sustituido por We Love NYC.

El objetivo principal de la campaña es hacer una movilización a todas aquellas personas que aman Nueva York para dar a conocer lo que hace única a esta ciudad y revitalizarla en todos los sentidos. Para ello, se han desarrollado diversas activaciones en publicidad exterior digital en lugares emblemáticos como Times Square, Madison Square Garden y el estadio de los Yankees. También hay activaciones en prensa, en las cabeceras más relevantes: The New York Times, Wall Street Journal, The New Yorker y New York Magazine.

Todas las piezas de We Love NYC tratan de encapsular la esencia de Nueva York y lo que significa formar parte de la ciudad. Por ejemplo, la comunicación gráfica de la campaña se apoya en el uso de los emojis, símbolos internacionales que son entendidos en cualquier tipo de cultura. Por ello, la agencia independiente Founders Agency ha desarrollado una colección de emoticonos representativos de la ciudad, un proceso abierto que permite crear nuevos emojis según las solicitudes de los ciudadanos.

Además, uno de los objetivos de la campaña ha sido involucrar a los ciudadanos en la promoción de la ciudad. Con este fin, se ha pedido la ayuda a diferentes artistas de By The New York, una red de agencias independientes que han creado una serie de carteles que representan lo que Nueva York significa para ellos. Esta iniciativa invita a otros artistas de la ciudad a crear sus propios carteles, que se mostrarán en la web oficial de la campaña y en las redes sociales.

Además, la campaña también incluye un spot de 30 segundos que resalta los aspectos turísticos más destacados de la ciudad, como la vida nocturna, la comida callejera y los espectáculos teatrales. Este anuncio tiene una versión en castellano y se está difundiendo a través de diversas plataformas digitales y televisivas.

A pesar de todos los esfuerzos realizados en la nueva campaña, parece que no está dando los resultados esperados. De hecho, el titular del periódico The New York Times refleja las críticas negativas que ha recibido el nuevo logo: "Estos neoyorquinos no ❤️ el logo 'We ❤️ NYC'". Muchas personas han criticado la adaptación tipográfica del nuevo logotipo de Glaser, lo que ha generado cierta controversia.

Ante esta situación, el artista Ryan McGinness ha ofrecido su propia versión del logotipo para mejorar su adaptación topográfica y, con suerte, mejorar la percepción del público hacia el nuevo logo. Además, se ha hecho un llamado a otros artistas de la ciudad para que se sumen a la creación de carteles y publicidad que reflejen lo que Nueva York significa para ellos.

De “I ♥︎ NY” a “We ♥︎ NYC”. El autor encuentra curioso el cambio de lo individual a lo colectivo, así como la apariencia del nuevo logo. “I ♥︎ NY” es una declaración personal, orgullosa y desafiante, y el autor considera que refleja perfectamente el estado de ánimo de Nueva York. En contraste, “We ♥︎ NYC” parece haber sido escrito por un comité, y el autor encuentra que carece de la misma fuerza y personalidad. Además, el autor señala que el trabajo original de Glaser se basó en sus propios recuerdos y experiencias, mientras que “We ♥︎ NYC” parece ser simplemente un eco sin bases sólidas.

El autor destaca que definir la marca de una ciudad no es una tarea trivial, especialmente en el caso de Nueva York, una ciudad dura y compleja. El diseño original de Glaser ha sido imitado y estafado en los últimos años, lo que demuestra su impacto y calidad en la ciudad. El autor duda que el nuevo logotipo tenga la misma relevancia y reconocimiento en el futuro, y apuesta a que “I ♥︎ NY” seguirá siendo una referencia en la cultura popular, incluso dentro de 50 años.

¿Qué mostró esta campaña? Que no basta con hacer lo que dicta un plan optimizando costos y coordinando acciones pertinentes y tampoco basta con generar un concepto con una campaña adecuada, con un buen mix media.

Hoy y siempre hay que hacer todo lo necesario para que una campaña sea exitosa y eso implica hoy, normalmente mucho más de lo que se está invirtiendo en todo sentido.

Tanto en equipos, tiempos, medios, experiencias, inversión, eventos, co creación, nos estamos quedando cortísimos.

El boom de hacer todo rápido, on line, por meta, por google, “focalizado” nos ha desconectado terriblemente con la realidad humana, con el conocimiento antropológico, emocional, morfológico, sociológico, psicológico de la comunicación.

La publicidad necesita mucha más publicidad. Los medios necesitan mucho más medios, los eventos y las experiencias necesitan terreno.

Creación es igual a inversión de más tiempo, de más escucha, y más tacto que lo que las nuevas “planificaciones” aceleradas de medios están recomendando.

Lo primero que hay que hacer es trabajar mucho más la parte física, sensorial, las actividades, realmente hacer un cross de experiencias. Trabajar las relaciones públicas.

El medio publicitario y los diseñadores, como muchos medios lo declaman, son un cluster muy crítico, muy ególatra, muy cerrado paradójicamente. Pero ¿el arte no lo es también?, ¿El ambiente del teatro y del cine no es igual, el mundo de la música clásica no es similar?

Es claro que este ambiente creativo está destruyendo todo el cambio de logo y dicho sector siente de alguna manera, la necesidad de defender, defender símbolos, personalidades, formas más artesanales, bohemias que fueron parte de una cultura gloriosa que busca la natural y merecida revalorización y que en muchos casos tenían por su tiempo y por su “libertad” una mística de talento, que hoy, no se respeta, no se valora y que es claro que se ha pedido el criterio de sentido común frente a la hipervelocidad de toda la impronta de implementación impulsada por la dinámica de apps y el mundo on line. 

Los creativos y los diseñadores, son los influenciadores validados de este tema. También es obvio que la gente común, se aferra a cosas tradicionales, que siempre son percibidas como mejores, salvo cuando industrias muy “ astutas ” como es el caso de la música, que ha logrado realmente imponer en masividad productos actuales y desarrollos que claramente tienen una disminución de componentes elementales de calidad, basándose solo en ritmo y estética, minimizando la melodía y la armonía, pilares de la calidad y la creatividad en ese arte.

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