Heineken, el sponsor oficial, era el patrocinador del evento de exhibición de F1, promocionando la experiencia de ver a Colapinto en Palermo.
La "Emboscada": Quilmes, sin ser sponsor oficial del evento, apareció con grandes telones, OOH, pegatinas, activaciones, sampling y logística promocional (física) en el lugar.
La Picanteada (terminología argentina - argenta, algo así como la envalentonada): La estrategia consistió en poner carteles en lugares clave, buscando "robar" visibilidad en un evento dominado por la marca holandesa.
Reacción en redes: Los usuarios y especialistas en marketing denominaron la acción de Quilmes como "épica" o una "maravillosa jugada", destacando la rapidez para sumarse a la "Colapinto-manía" con su perfil de "cerveza argentina".
En resumen, fue una clásica batalla de marketing donde una marca local (Quilmes) logró mayor impacto visual o relevancia en redes sociales, pero sobre todo en impacto real, en donde más de 600.000 personas estuvieron en vivo, que el auspiciante oficial (Heineken) durante el evento, basado en el contexto de "apoyar a lo argentino".
Pero hay más... Quilmes evidentemente "activó" a influencers para demostrar que su jugada en marketing promocional desafiaba a Heineken. La realidad es que Heineken se quedó muy corto con la mega expansión en logística promocional que hoy se necesita en un evento así en Argentina (faltó, digamos, dimensión de lo que iba a ser esto en la calle), extra a la activación de escenario y estática formal. (Que esa parte la hizo genial, obvio).
Ahora bien, la "meta" verdad (que los "nuevos influenciadores de marketing no saben") es que toda esta batalla, al lado de lo que pasaba en Argentina, Colombia y México en la "calle" en los 90-2000, incluso hasta el 2012, 2014, es súper suave aún.
Y que hoy ya, en USA, Dubái, Brasil, toda esta maravillosa estrategia y ecosistema de marca promocional se ha mega potenciado y ha regresado con más fuerza y despliegue que nunca en la historia, a nivel "Disney" o "Star Wars", en cada activación de marca.
Las marcas deben y van a volver (se habla del regreso de los 90 + online) con mega estructuras, soportes y lógicas promocionales, porque la gente es lo que más valora. Y esto es irrefutable. O sea, hay un regreso al "trabajo" y esfuerzo marcario real. (CFO, preparen las billeteras y los cheques; RR.HH., prepárense para volver a contratar expertos en esta materia; departamento de compras, entrenen para volver a comprar logística promocional y para contratar a agencias de marketing promocional y proveedores expertos en acciones lúdicas, temáticas, merchandising y en activaciones). Si no fuese así de drástico, no habría 220 marcas en Coachella 2026, generando mini parques de atracciones y museos de marca solo durante dos semanas; y lo mismo pasa en Ultra o en cada carrera de la F1 hoy, donde, por ejemplo, en Miami este año va a haber más de 35 activaciones de marca en la calle, extra el mega mundo temático lúdico de marcas dentro del Hard Rock Stadium.
El otro gran tema es que las empresas de bebidas alcohólicas, las cerveceras (y muchas categorías) dejaron de invertir en el marketing real, en el punto de venta, en sponsoring, en activaciones; se focalizaron en solo lo digital, en paid media, mucho entre 2016 y 2021... Luego, post pandemia, la caída de consumo de cervezas, vinos y alcohol en general fue más del 35% hasta hoy.
Mientras que energizantes y bebidas pop no dejaron nunca de "activar", innovar y desarrollar acciones reales para hacerse un lugar en las góndolas, en los eventos, en el consumo y en el corazón de la gente (lo más importante). Claro, estas hoy no paran de crecer. ¿Entonces qué tenemos que aprender de esta lección?
Quilmes Vs. Heineken: la batalla de marketing que todos queremos y que nos impacta mucho más que algo artificial en las redes sociales.
En este reciente evento de exhibición de F1 en Palermo (Buenos Aires), Heineken se destacó como el patrocinador oficial, ofreciendo a los asistentes una experiencia única centrada en la figura de Colapinto. Sin embargo, en un giro inesperado, Quilmes, aunque no era sponsor oficial, logró captar la atención con su ingeniosa estrategia de marketing.
La Estrategia de Quilmes: La "Picanteada"
Quilmes implementó una estrategia audaz, conocida en Argentina como "La Picanteada", que consistió en colocar carteles y publicidad en puntos clave del evento, intentando "robar" visibilidad a la marca holandesa. Esta jugada fue rápidamente reconocida en redes sociales, donde muchos usuarios y expertos en marketing elogiaron la acción como "épica", destacando su capacidad para subirse a la tendencia de la "Colapinto-manía" y posicionarse como la "cerveza argentina" por excelencia.
Impacto en el Evento
El resultado de esta competencia de marketing fue notable. Más de 600.000 personas estuvieron presentes en el evento y Quilmes logró un impacto visual y en redes sociales que eclipsó al patrocinador oficial. Esta situación pone de manifiesto la importancia de las estrategias de activación auténticas, que conectan con el público en un nivel más profundo.
Un Regreso a las Raíces del Marketing de Guerrilla
Este evento marcó un renacer del marketing promocional en Argentina, donde la logística de activación juega un papel crucial. Ya no se trata únicamente de "street marketing", un término muy soft y muy new age (que poco tiene que ver con lo que realmente funciona: esfuerzo y logística promocional).
Lo soft o poco, para la calle-redes no logra relevancia; las mega activaciones reales sí tienen impacto en la gente y en las redes. El enfoque actual incorpora una estrategia phygital que combina lo físico y lo digital. La inversión en promociones, degustaciones, sampling, logística marcaria, activaciones lúdicas, stands, atracciones, museología, displays, activadores, promotoras, gifts, merchandising, OOH y contacto directo con el consumidor es esencial para el éxito hoy. Sea el tamaño y sector que sea.
Si tu empresa no cuenta con un equipo experto en activaciones, sponsoring y estrategias phygitales, es hora de construirlo, sin importar si eres una multinacional o una pyme. Quilmes ha demostrado que la presencia en la calle y las activaciones efectivas generan conexión emocional con el consumidor, tanto en el lugar como en las redes sociales.
La Lección para el Futuro
El impacto en redes sociales proviene de experiencias reales amplificadas digitalmente. Si deseas lograr un efecto significativo en tus contenidos, debes realizar acciones comandadas en la calle, en los puntos de venta y a través de patrocinio y activaciones cruzadas.
- Eventos como Coachella 2026 están dando forma a este nuevo panorama del marketing, donde más de 220 marcas están invirtiendo en creaciones innovadoras y museos temáticos. La creación de experiencias inmersivas y colaborativas es el camino a seguir en un mercado en constante evolución.
¿Quién ganó de los dos?
Los dos, porque ambos están en la F1, en la calle, invirtiendo, activando y le ganan a todas las marcas que no están aún haciendo acciones reales en clubes, mundiales, en el barrio, en el supermercado, en los bares, en la vida real, siendo relevantes para la gente.
Ambos van a tener que redoblar y triplicar a muy corto plazo la apuesta, sí, (porque no todo es para la foto o video de los VIPs, o escenarios para las redes); la gente también tiene que vivirlo para que sea realmente relevante en las redes a nivel mundial. Y que hoy pase esto es muy bueno para ellos, para el mercado, para los consumidores, para los medios, para los proveedores, para la competencia (porque si no, los únicos que crecen son Meta, TikTok o Google), pero ya tienen (Quilmes y Heineken y otras marcas como Ferrari, Red Bull, Lego, Adidas, etc.) ventaja contra muchas otras marcas grandes, contra muchas pequeñas, de todos los sectores, que ni siquiera están diseñando aún hoy cómo van a rearmarse presupuestariamente, en sus organigramas, en su logística marcaria, en sus estrategias, en sus contenidos, en sus ecosistemas crossing, con todo lo que hoy hay que hacer para ser relevante, para ser real, para ser phygital.
¿Estás listo para adaptarte y generar acciones impactantes, o seguirás ignorando esta realidad? ¡La oportunidad está en tus manos!
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