Subway encerrou 600 unidades em 2025. O modelo de franquias “não-lugar” em crise no mundo todo, na era da hiperexperiência e da diferenciação

Dicas e resumo:

1. Você já imaginou que uma marca que dominou com mão de ferro o mercado de fast food nos EUA — com mais de 27.000 unidades na sua expansão máxima — pudesse desaparecer quase que por mágica? A realidade é dura: em 2025, Subway encerrou mais de 600 lojas só nos Estados Unidos, atingindo o seu menor número de pontos de venda em duas décadas, deixando mais de 200 funcionários na Oregon sem aviso prévio. Um sinal claro de que o mercado não perdoa a complacência.

2. Mas o que está acontecendo no universo de franquias e varejo que, ao invés de crescer, se contrai num cenário onde inovação, experiências e novas formas de consumo fazem toda a diferença? A resposta é pura estratégia: estamos diante de uma mudança de paradigma, onde a diferenciação não é mais opcional, mas obrigatória.

3. Por que a Subway está perdendo terreno nos EUA?

A resposta não passa apenas pela competição direta com McDonald's, Starbucks ou as marcas de fast casual. Até mesmo gigantes como Nike enfrentam o mesmo desafio. O núcleo da questão está na mudança de mentalidade na gestão de negócios, na estratégia de marca e na percepção do consumidor. 

• A fórmula de há duas décadas — oferecer rapidez, preço acessível e qualidade aceitável — perdeu sua força diante de um mercado saturado, altamente competitivo e sedento por inovação. Essa saturação de unidades, aliada ao desgaste natural de propostas que não evoluem, impulsionou Subway a um ponto de virada: ou ela reinventa sua essência ou se torna uma história de fracasso anunciada, uma tendência que afeta setores de todos os tipos.

O novo cenário do mercado global de consumo

1. Vivemos uma era onde as marcas de sucesso não oferecem apenas produtos, mas constroem verdadeiros universos de experiências integradas — uma combinação de entretenimento, conteúdo, vivências multicanal, e experiências memoráveis que geram conexão emocional. A estratégia passa por ampliar o valor percebido, não só no produto, mas na jornada completa do cliente — desde o atendimento personalizado, passando pela ambientação, até o ecossistema digital que conecta toda a experiência.

Não é mais suficiente oferecer um “bom produto” em um espaço físico. Por que não transformar essa experiência em algo enriquecido com conteúdo, interação e personalização? A história dos restaurantes de Paris, que no seu momento foram considerados excessivos por oferecerem atenção diferenciada, serve de lição: a qualidade, o cuidado em cada detalhe e a criação de uma identidade própria fizeram esses estabelecimentos se destacarem e se tornarem preferência natural. 

2. Hoje, essa lógica se aplica em todos os setores de consumo massivo, incluindo esportes, entretenimento e o varejo de luxo. O desafio é criar mundos emocionalmente relevantes, onde tecnologia, estética e narrativa se entrelaçam para criar uma experiência fluida, personalizada e inesquecível. 

3. Estamos na era do “phydigital”: um espaço onde o físico e o digital se fundem para oferecer experiências que vão além do tangível. Marcas bem-sucedidas não podem mais pensar apenas no produto, mas em como construir um ecossistema que emocione, envolva todos os sentidos e seja esteticamente harmonioso. 

A compreensão fundamental é que o consumidor de hoje não quer apenas comprar, ele quer sentir, compartilhar e recordar momentos especiais. Personalização, atenção aos detalhes — desde o design do ambiente até a interação nas redes sociais — e a capacidade de oferecer experiências integradas em tempo real são diferenciais estratégicos essenciais para manter relevância em um mercado cada vez mais competitivo. 

• A evolução não é uma ameaça, mas uma oportunidade de criar universos de valor, onde a relação com o cliente se torna mais profunda, exclusiva e fidelizadora. Essa nova narrativa redefine o papel das marcas, elevando-as a patamares de exclusividade e fidelidade até então considerados inatingíveis.

O novo paradigma de negócios e marcas

A “outra verdade incómoda” revela que, nesse cenário de transformação acelerada, é preciso apostar em mais trabalho, mais investimento, mais inovação, mais cultura, mais branding, mais ludismo emocional e experiências memoráveis. É uma nova lógica de rentabilidade, onde o sucesso a longo prazo exige um novo desenho de modelos de negócios. 

As marcas premium — como Louis Vuitton, Adidas e até a Fórmula 1 — crescem e consolidam seu valor, enquanto negócios focados apenas em vendas massivas e rentabilidade vertical enfrentam um muro. O sucesso está em criar experiências completas, que combinem qualidade, diversão, variedade e uma integração perfeita entre o físico e o digital (“phydigital”). 

Essa mudança de paradigma exige investimento inteligente, talento capacitado, estrutura sólida e estratégias visionárias. As marcas que apostarem na inovação, na experiência e na comunidade sairão na frente, construindo uma liderança duradoura e uma relação mais profunda com seu público.

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