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Minimizar los roles, alcances y poder del marketing ya no es viable; de hecho, es un error mortal que condena a la empresa a la irrelevancia.
LATAM está ante una bifurcación: sostener estructuras tácticas que limitan la visión o abrazar una arquitectura de marketing integral que combine branding, cultura y estrategia con liderazgo senior. La evidencia es contundente: cuando el marketing se encadena a un único puesto de poder, la velocidad de decisión se desploma, la coherencia de marca se erosiona y el crecimiento se estanca. El cambio no es opcional; es imperativo para competir en un ecosistema omnicanal cada vez más exigente y diverso.
Ejemplo de Extinción Masiva:
En 2023, una muy reconocida retailer mexicana relegó su CMO a “Gerente de Contenidos”. ( “Nos enfoquemos en eso ya que el Mkt de redes es lo más importante”) Resultado: -32% en valor de marca, -41% en engagement, y quiebra en 18 meses y hoy está muy complicada. Esto está pasando todo el tiempo.
Los 3 Virus Organizacionales que Matan su ADN Corporativo:
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“El Síndrome del Digital Peón”: Un “Jefe de Marketing Digital” sin rango ejecutivo es como un cardiólogo operando sin bisturí: solo verá métricas vacías (CTR, likes) mientras la marca sangra.
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“La Fantasía del Presupuesto Mínimo”: Invertir menos del 8% de los ingresos en marketing es donar mercado a competidores. Ejemplo: Rappi invierte el 21% y domina el 67% del sector (eMarketer).
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“La Ilusión del Crecimiento sin Estrategia”: Marketing sin un CMO en la junta directiva es como construir un rascacielos sin arquitecto: se derrumba.
Inyección de Realidad: 3 Pasos para Resucitar su Empresa (Que muchas veces no te das cuenta que está en terapia intensiva, por que la “caja” sigue bomenado $).
Elimine la Jerarquía Zombi:
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Convierta al “Coordinador de Marketing” en Chief Paradox Solver con veto en la junta.
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Ejemplo: Falabella tuvo +29% de ingresos tras dar a su CMO poder sobre IT y CX (Bloomberg Línea).
Contrate Sabios, No Soldados:
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Busque líderes que dominen Neurobranding (cómo los clientes procesan emociones) y Caos Algorítmico (gestión de incertidumbre en IA).
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Libro Clave: “The Neurophysics of Branding” (Dra. Lisa Feldman, 2024).
Métricas que Duelan (o No son Métricas):
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Olvide el ROI. Mida ROE (Return on Ecosystem): impacto en cultura, innovación y resiliencia.
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Propuesta de futuro (síntesis ejecutiva)
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Construir una columna vertebral de marketing y estrategia: CMOs y directores de área con autonomía presupuestaria y capacidad de toma de decisiones, reportando directamente a la alta gerencia.
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Integrar roles y competencias transversales: branding, experiencia del cliente, comunicación, ventas, trade marketing, relaciones públicas y cultura organizacional, en un marco de Crossing Marketing.
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Establecer equipos ágiles y multidisciplinarios (squads) que operan a nivel estratégico y táctico, con KPIs claros y alineados al negocio.
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Asegurar voz en mesa directiva: el marketing debe participar en la definición de estrategia, no ser un implementador de último recurso.
Beneficios esperados
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Velocidad de decisión ampliada y mejora de la alineación entre marca y negocio.
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Incrementos sostenidos de ingresos y del valor de marca (brand equity).
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Atractivo y retención de talento senior; cultura organizacional más resiliente.
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Mayor capacidad para cruzar categorías, explotar sinergias entre offline y online, y optimizar el retorno de la inversión a través de una visión holística.
Notas estratégicas
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El marketing ya no es una función operativa aislada; es el sistema nervioso que conecta clientes, mercados, productos y cultura.
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La estructura debe facilitar decisiones rápidas, inversión basada en valor y adaptación ante cambios regulatorios y culturales propios de LATAM.
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La inversión en talento capaz de cruzar disciplinas (diseño-branding-marketing, CX, comunicaciones) es un requisito indispensable para competir en la era del Crossing Marketing
Las marcas requieren equipos con multicompetencias en diseño, branding y marketing, capaces de cubrir desde la creación de marca y comunicación hasta activaciones, publicidad, promociones, merchandising, trade marketing y relaciones públicas; es decir, un talento que abarque medios offline y digitales. En la era del Crossing Marketing, la integración y la cross-función son inevitables: cada acción debe conectarse y amplificarse a través de múltiples canales y experiencias.
El pecado mortal más repetido de toda empresa en Latam : minimizar los roles y áreas de marketing con puestos como “ responsable o líder o coordinador” como máxima autoridad y dimensión.
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En un entorno de alta competencia y sobreproducción, es imprescindible que el marketing sea amplio, generativo y multipropósito, y que deje de ser una simple muleta de ventas. El marketing no solo busca resolver problemas de la empresa, sino resolver las necesidades de los clientes; crear, desarrollar y nutrir una base de clientes fieles. Hoy, el marketing está cada vez más integrado con el branding y la cultura, y constituye un pilar de la comunicación global de la organización, no una labor operativa aislada.
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La estrategia y el marketing deben indicar a la dirección qué hacer, no ser un simple cosmético de publicidad. Son la voz de lo que no se quiere ver y la guía del sistema entero en el que está inserto el negocio: competencia, mercados, clientes y no clientes, proveedores, insights, tendencias, oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades.
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Además, el marketing abarca marketing digital, herramientas de comunicación, técnicas de ventas y estrategias de canales. Por ello vivimos en un ecosistema de Marketing Crossing, junto con branding, experiencias phygitales y expansión de categorías, formando un universo comunicativo –a menudo el activo más determinante de la empresa– que casi siempre requiere de un HEAD OF CULTURE.
En definitiva, la búsqueda de valor exige adaptar procesos y estructuras a cualquier tamaño, sector o modelo de negocio (B2B, B2C, tech, industrial).
El marketing debe ser la columna vertebral que conecta y moviliza el cuerpo y la información de la marca-negocio, transformando datos en decisiones y decisiones en valor real para el cliente y la empresa.
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Beneficios esperados
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Incrementos sostenidos de ingresos y del valor de marca (brand equity).
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Atractivo y retención de talento senior; cultura organizacional más resiliente.
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Mayor capacidad para cruzar categorías, explotar sinergias entre offline y online, y optimizar el retorno de la inversión a través de una visión holística.
Notas estratégicas
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El marketing ya no es una función operativa aislada; es el sistema nervioso que conecta clientes, mercados, productos y cultura.
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La estructura debe facilitar decisiones rápidas, inversión basada en valor y adaptación ante cambios regulatorios y culturales propios de LATAM.
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La inversión en talento capaz de cruzar disciplinas (diseño-branding-marketing, CX, comunicaciones) es un requisito indispensable para competir en la era del Crossing Marketing
Las marcas requieren equipos con multicompetencias en diseño, branding y marketing, capaces de cubrir desde la creación de marca y comunicación hasta activaciones, publicidad, promociones, merchandising, trade marketing y relaciones públicas; es decir, un talento que abarque medios offline y digitales. En la era del Crossing Marketing, la integración y la cross-función son inevitables: cada acción debe conectarse y amplificarse a través de múltiples canales y experiencias.
El pecado mortal más repetido de toda empresa en Latam : minimizar los roles y áreas de marketing con puestos como “ responsable o líder o coordinador” como máxima autoridad y dimensión.
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En un entorno de alta competencia y sobreproducción, es imprescindible que el marketing sea amplio, generativo y multipropósito, y que deje de ser una simple muleta de ventas. El marketing no solo busca resolver problemas de la empresa, sino resolver las necesidades de los clientes; crear, desarrollar y nutrir una base de clientes fieles. Hoy, el marketing está cada vez más integrado con el branding y la cultura, y constituye un pilar de la comunicación global de la organización, no una labor operativa aislada.
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La estrategia y el marketing deben indicar a la dirección qué hacer, no ser un simple cosmético de publicidad. Son la voz de lo que no se quiere ver y la guía del sistema entero en el que está inserto el negocio: competencia, mercados, clientes y no clientes, proveedores, insights, tendencias, oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades.
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Además, el marketing abarca marketing digital, herramientas de comunicación, técnicas de ventas y estrategias de canales. Por ello vivimos en un ecosistema de Marketing Crossing, junto con branding, experiencias phygitales y expansión de categorías, formando un universo comunicativo –a menudo el activo más determinante de la empresa– que casi siempre requiere de un HEAD OF CULTURE.
En definitiva, la búsqueda de valor exige adaptar procesos y estructuras a cualquier tamaño, sector o modelo de negocio (B2B, B2C, tech, industrial).
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