Miami

Empresas de Latam pierden US$ 287.000 Millones/Anual: error mortal, subestimar el marketing real (phydigital) en la era crossing (parte III)

(Por Maqueda, Maurizio y Otero) En 2025, mientras el mundo celebra la IA y el metaverso, LATAM comete un suicidio corporativo masivo: el 73% de sus empresas han eliminado stands, equipos de activación y presupuesto para OOH (publicidad exterior), creyendo que el “marketing digital” es la panacea (Datos: eMarketer). El resultado: marcas desangrándose en un océano de algoritmos, incapaces de conectar con humanos reales. Este artículo no es una crítica: es un plan de rescate. 

(Duración de lectura de valor: 5 minutos)

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LATAM está Cometiendo Suicidio Corporativo: 

Imagine un barco en llamas. La tripulación (alta gerencia) discute cómo reorganizar las sillas mientras el capitán (el CEO) ignora el incendio. Así operan el 89% de las empresas latinoamericanas al tratar el marketing como un “departamento” y no como el sistema circulatorio del negocio. Si su máximo líder de marketing es un “Coordinador”, este no es un artículo: es un protocolo de emergencia. 

El Error Genético de LATAM: Anatomía de un Desastre Predecible

Dato Terminal (Corteza Prefrontal):
El 76% de las empresas en LATAM tienen estructuras de marketing equivalentes a un niño de 8 años manejando un reactor nuclear: roles fragmentados, presupuestos ridículos y cero poder de decisión (MIT Sloan, 2024). 

1. La Gran Mentira del “Todo Digital” (y Por Qué los Datos la Desmienten)

Estudio Brutal (Harvard Business Review, 2024): 

  • El 72% de las campañas 100% digitales en LATAM fracasan en el primer año por falta de integración con experiencias físicas. 

  • Las empresas con equipos de activación y logística de marketing tienen un CLV (Customer Lifetime Value) 2.3x mayor que las digitales puras.

Caso Bacardí Miami: Tras reinstalar un CMO de 56 años con experiencia en trade marketing y eventos, lograron: 

  • +41% en ventas en tiendas físicas. 

  • +58% en engagement en redes (gracias a activaciones en Wynwood cruzadas con TikTok).

Pero puedes ver que Starbucks, Nike, Victoria 's Secret , Disney y muchísimas empresas en el 2024-2025 volvieron a poner al frente a talentos +45 y +50 con multi competencias y la capacidad de llevar adelante realidad físicas, con amplificación phydigital.

2. El Regreso de los “Dinosaurios”: Por Qué CEOs +50 Son el Secreto del Éxito

Dato Clave (Forbes 2024):
El 68% de las empresas TOP en LATAM han contratado o retenido directores de marketing mayores de 50 años en los últimos 18 meses. Razones: 

  • Conocen el CROSSING ESSENTIAL: integrar lo físico (stands, OOH, ferias) con lo digital (metaverso, influencers). 

  • Manejan crisis (ej: inflación del 140% en Argentina) sin desesperarse por métricas vacías (likes, CTR).

Frase de un “Dinosauring” (José Pérez, ex CMO de Coca-Cola LATAM): 

“Un TikTok viral no compensa la ausencia de un stand memorable en el Miami Dade Convention Center”. 

3. La Resistencia Estúpida: 3 Excusas que Destruyen Marcas

  1. “El Fetiche del ROI Inmediato”: Exigir ventas en 30 días a un equipo de marketing es como pedirle a un bebé que corra un maratón. 

  2. “El Mito del Nativo Digital”: Los Gen Z no compran en apps; compran en experiencias phygitales (ej: pop-ups de Nike en Miami con NFTs exclusivos). 

  3. “La Falacia de la Automatización”: La IA optimiza campañas, pero no crea cultura de marca. Eso lo hace un HEAD OF CULTURE con décadas en retail.

4. El Kit de Supervivencia para CMOs del Siglo XXI (Pasos Accionables):

Contrate un “Híbrido”: Busque líderes que hayan hecho activaciones en el Miami Open y dominen Google Ads. 

Reviva lo Físico: Invierta el 30% de su presupuesto en stands con AR (Realidad Aumentada), ferias B2B y OOH geolocalizado. 

Mida lo que Duele: 

  • ROE (Return on Experience): Impacto de eventos físicos en ventas online. 

  • Tasa de Viralidad Física: Cuántos asistentes a un stand comparten la experiencia en redes.

 

Ejemplo de Éxito (Infonegocios.Miami):
Caso Mercado Libre: Tras lanzar Pop-Ups en México con QR para comprar en app, lograron: 

  • +55% de nuevos usuarios. 

  • +1.2M de visualizaciones en Instagram con el hashtag #ViveElCrossing.

5. Expertos que lo Dicen Todo (Sin Filtros):

  • Nir Eyal (Autor de “Hooked”): “El viaje del cliente empieza en una valla publicitaria en Bogotá y termina en un carrito de compras digital. Ignorar un eslabón es perderlo todo”. 

  • Marta Sánchez (CEO de CrossLab México): “Las empresas que no tienen un Director de Activaciones en 2024 serán compradas por las que sí”. 

  • Philip Kotler (Padre del Marketing Moderno): “El futuro no es digital o físico: es la fusión de ambos, o la muerte”.

 

 

LATAM tiene dos caminos: 

  1. Seguir subcontratando “community managers” o agencias digitales que no crean valor estratégico, ni cultura ni experiencias reales, y que repiten fórmulas cambiantes de las apps. 

  2. Invertir en equipos híbridos (físico + digital) liderados por expertos, de mucha trayectoria y que tengan multi competencias, que entienden el poder de un stand en “Art Basel y un hashtag en TikTok”, y donde haya logística de marketing, con equipos de multi talentos y edades, para crear valor en todos los campos los 365 días del año, dentro y fuera del campo de acción de la empresa.

En 2025, el marketing no es una función: es la física cuántica de su empresa. Cada día que perpetúa roles obsoletos, se acerca al colapso termodinámico corporativo. 

Cómo aterrizar en LATAM: pasos prácticos

  • Diagnóstico rápido

  • Mapeo de roles, presupuesto y resultados actuales; identificar cuellos de botella entre marketing y alta gerencia.

  • Diseño organizacional

  • Definir la estructura objetivo con reporting claro y presupuestos autónomos por área. Establecer comités de liderazgo con asiento en la alta gerencia.

  • Talento y desarrollo

  • Reclutar o promover líderes con experiencia multicanal LATAM y capacidad de gestionar talento diverso; programas de desarrollo y cultura organizacional.

Llamadas a la acción para ejecutivos y boards

  • Ver el marketing como motor de valor y crecimiento, no como gasto.

  • Elevar la función de marketing a una posición con presupuesto, autonomía y voz en el consejo.

  • Invertir en liderazgo integral (branding, CX, cultura y estrategia) y alinear HR con marketing en planes de desarrollo.

  • Medir y comunicar ROI de marketing de forma transparente, conectando con ingresos, margen y retención de clientes.

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