Nota Principal

La nueva era de la experiencia de marca: ¿Qué expertos y por qué, advierten sobre falta de visión e inversión en crossing (vivencia, cultura, branding, marketing y medios phydigitales)

(Una colaboración de la redacción de Infonegocios Miami: Rodriguez Otero, Maurizio, Rotmistrovsky y Maqueda) Bienvenidos a la era de la experiencia diferencial y de valor, o de ser un comerciante-intermediario de productos o servicios. En el contexto actual, donde las marcas enfrentan la hiper comoditización de productos y servicios, es imperativo reflexionar sobre las decisiones estratégicas tomadas durante y después de la pandemia que han llevado a la erosión de las capacidades internas de marketing y branding. Es difícil, pero hay que salir de un sistema de gestión donde tiene un grado de encerramiento, confort, sesgo que es muy dañino. Se requiere equipos multidiversos en competencias, edades y una profunda vocación de trabajo cultural, generalista y enfocado a la vez y con muchas competencias blandas y duras armónicas. Es la era divergente, dónde experiencia real, cultura y disciplina de servicio, son la fórmula para poder llevar la hiper complejidad, como nunca de atender y crear valor para el cliente. Este fenómeno ha sido objeto de análisis por diversos expertos en la materia, quienes han señalado la necesidad de retomar enfoques más integrales y a largo plazo.

No utilices el Marketing para solucionar los problemas de venta de tu empresa o de tus gerentes, el marketing está para solucionar los problemas de tus clientes actuales y potenciales.

Seth Gohidn 

Los errores cometidos más comunes por las marcas hoy:

Desde 2017, muchas empresas han optado por reducir sus equipos de marketing, desmantelando las estructuras que en décadas pasadas permitieron una activación constante y efectiva de experiencias de marca.

 

Esta retracción ha evidenciado varios errores fundamentales que hoy se han culturizado, tergiversado y dogmatizado, siendo muy aprovechada por nichos donde tienen un auge muy competitivo de marketing digital enfocado en concreción de tracción de ventas, pero que en general, si bien desde la óptica de la simplificación del alcance es inmejorable, tienen una enorme dependencia, muy baja sostenibilidad, y en lugar de ser el último eslabón de una cadena amplia de valor, es el foco de la estrategia, lo que termina siendo un pasamanos, en lugar una industria del valor y de creación de clientela.

Esto es solo positivo para los líderes del retail on line, las empresas asociadas a su distribución logística, los mega sitios de e-commerce y los couriers digitales (apps, buscadores).

  • La crítica hacia la falta de inversión en áreas de marketing, branding y cultura es un llamado urgente para que las empresas reconsideren sus estrategias. 

 

 

Referentes Críticos en Marketing y Branding

Varios autores y consultores han abordado estas problemáticas y ofrecen perspectivas valiosas sobre la importancia de reinvertir en marketing y branding. A continuación, se presentan algunos de los más influyentes:



Simon Sinek: En su libro "Start with Why", Sinek sostiene que las marcas que comunican su propósito obtienen una conexión más profunda con los consumidores. Este enfoque resalta la necesidad de no solo vender, sino de inspirar.

  • Enfocarse en el propósito: Comunicar claramente el "por qué" detrás de la marca para generar confianza.

  • Crear conexiones emocionales: Fomentar relaciones auténticas con los consumidores.

  • Adoptar una mentalidad de liderazgo: Inspirar a otros a seguir una visión compartida.

 

Seth Godin: Conocido por obras como "This Is Marketing", Godin argumenta que el marketing debe centrarse en crear tribus y comunidades en torno a una marca. Critica la visión reduccionista del marketing que se basa únicamente en transacciones.

  • Construir comunidades: Centrarse en crear tribus alrededor de la marca en lugar de solo transacciones.

  • Ser audaz en la diferenciación: No temer a destacar y ser único en el mercado.

  • Invertir en historias: Utilizar el storytelling para conectar y resonar con el público.

Byron Sharp: En "How Brands Grow", Sharp enfatiza la importancia de la mentalidad de crecimiento y la necesidad de construir marcas que sean fácilmente reconocibles. Su enfoque basado en la evidencia desafía muchas creencias tradicionales sobre el marketing.

  • Fomentar la mentalidad de crecimiento: Ver el marketing como una inversión a largo plazo.

  • Priorizar la visibilidad de la marca: Asegurarse de que la marca esté presente y sea reconocible en múltiples puntos de contacto.

  • Medir el impacto: Utilizar datos para entender qué acciones realmente generan crecimiento.

 

Mark Ritson: Este consultor y académico ha sido un feroz defensor de la inversión en branding. Su trabajo pone en evidencia cómo las marcas que descuidan su identidad y diferenciación se enfrentan a la inevitable pérdida de relevancia en el mercado.

  • Valorar el branding: Reconocer la importancia del branding como una inversión estratégica.

  • No temer al riesgo: Estar dispuesto a experimentar con nuevas tácticas y enfoques.

  • Mantener la consistencia: Asegurar que todas las acciones de marketing refuercen la identidad de la marca.

 

 

*Dibujos del excelente y ácido crítico de MKT , Tom Fisher Burne 

 

David Aaker: Considerado el padre del branding moderno, en su libro "Building Strong Brands", Aaker analiza cómo el valor de marca se construye a través de la experiencia del consumidor y la consistencia en la comunicación.

  • Construir valor de marca: Enfocarse en crear y mantener un fuerte valor de marca a través de experiencias consistentes.

  • Invertir en investigación: Comprender al consumidor y su percepción de la marca para informar decisiones estratégicas.

  • Ser proactivo en la innovación: No esperar a que surjan problemas, sino anticipar y adaptarse a las necesidades del mercado.

 

Kathy Sierra: En "Badass: Making Users Awesome", Sierra enfatiza que el verdadero objetivo del marketing debe ser empoderar al usuario, generando experiencias que les hagan sentir que han logrado algo significativo.

  • Empoderar al usuario: Crear experiencias que hagan sentir a los usuarios que han logrado algo significativo.

  • Enfocarse en la utilidad: Diseñar acciones que realmente aporten valor a los consumidores.

  • Fomentar la experimentación: No tener miedo a probar nuevas ideas y tácticas para mejorar la experiencia general de la marca.

2024: Los errores que hoy las empresas tienen que salir corregir cultural y logísticamente:

  1. Enfoque exclusivo en lo digital: Las marcas se volcaron casi por completo al marketing online, dejando de lado acciones físicas que fomentan la conexión emocional con los consumidores. Este enfoque ha limitado la capacidad de las marcas para crear experiencias memorables.

La mejor denominación entre "Phydigital" y "phi digital" puede depender del contexto y del público al que te dirijas.

Phydigital: Esta forma, que combina "physical" y "digital", sugiere una integración más fluida entre ambos mundos. Puede ser más atractiva para un público que busca una experiencia híbrida.

phi digital: Usar "phi" puede darle un toque más técnico o especializado, lo que podría resonar mejor con un público que valora la precisión y la innovación.

En general, "Phydigital" es más común y se utiliza frecuentemente en marketing y tecnología. Si buscas atraer a un público más amplio y menos técnico, esta podría ser la mejor opción.

  1. Deja de decir mi empresa en B2B, sus clientes son puntuales, tech o de servicios, no necesito hacer branding, ni contenidos masivos, ni eventos, ni relaciones, ni valor… eso literalmente es arcaico.

“Ese -cliente- que tu defines como puntual y B2B, tiene compañeros, jefes, pareja, profesores, alumnos, competidores, colegas, hijos, amigos, equipos, hermanos, papá, mamá, perros.

  • Además tiene una serie de clientes internos, externos y usuarios de tu producto o servicio, deja de autoengañarte que tu dinero se dilapida si inviertes en crear todo una necesaria reputación y relevancia de valor en todo el círculo de consumidores e influenciadores de tu producto o servicio. 

 

*Dibujos del excelente y ácido crítico de MKT , Tom Fisher Burne 

  • Aunque tu empresa tenga como canal de venta un sistema B2B, seas una empresa de ropa o una empresa de tecnología que vende a través de distribuidores, seas una empresa de soft o de servicios, tu amplitud de experiencia de marca y tu marketing es mucho más ancho que lo que tu falta de visión se sesga en definir con MKT B2B.

David Meerman Scott: Autor de "The New Rules of Marketing and PR", Scott enfatiza la importancia de la comunicación directa y la creación de contenido relevante para atraer a diversos públicos en lugar de enfocarse solo en las grandes corporaciones

Seth Godin: Godin es un defensor del marketing de permiso y la construcción de comunidades. Su perspectiva sugiere que las empresas B2B deben enfocarse en crear relaciones significativas con un amplio espectro de clientes potenciales, no solo con las grandes cuentas o en decisores lineales.

Chris Brogan: Un experto en marketing digital, Brogan promueve la idea de que las empresas deben construir relaciones auténticas y significativas con sus clientes, lo que va más allá de las transacciones puntuales.

Razones para adoptar un enfoque más amplio:

  1. Diversificación de clientes: Enfocarse solo en grandes corporativos puede ser arriesgado. Un portafolio diversificado protege a la empresa de la volatilidad del mercado.

  2. Adaptabilidad: Un enfoque más amplio permite a las empresas adaptarse mejor a las tendencias del mercado y a las necesidades cambiantes de los clientes.

  3. Reputación, relevancia, valor, confianza, experiencia. El intangible es lo más valioso, por que no lo puede copiar una máquina de copiar. Esta realidad, estratégica permite a las empresas B2B posicionarse de manera más efectiva en un entorno competitivo, construyendo una base de clientes sólida y diversos, además de estar preparados constantemente para expandir sus productos, experiencias, categorías y negocios.

Contactos: juan.maqueda@onefullagency.com or marcelo.maurizio@onefullagency.com



  • IG: @infonegociosmiami



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