Miami es un éxito único para las marcas

(Por Juan Maqueda / desde Miami) La Florida lidera la inversión publicitaria mundial en parques temáticos, merchandising, activación, spacing, OOH, entre otras técnicas renovadas del Cross Mkt.

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Está claro que el marketing digital se puede aplicar desde y hacia cualquier parte del mundo, pero la realidad hoy, es que ya todos sabemos que con en el Mkt online (digital), la mayoría de las veces, no alcanza para lograr construir y sostener una gran marca.

Miami tiene algo único que es la plataforma física ideal para hacer la fusión del marketing mix (Fisicalidad) con el marketing digital.

Esta fusión se le denomina, crossing marketing (cross mkt) o cross channel marketing, también llamado marketing 360 o marketing integral, y tiene en Miami un lugar único para realizar las estrategias cruzadas de publicidad y promoción en:

·     Parques temáticos & museología

·     Sponsoring / Events/ Mkt deportivo / Mkt Bizz

·     Product Placement (Movies, Series, Videos Musicales, Influencer Contents)

·     Retail MKT/ Promotion/ Activation/ Spacing

·     OOH/Radio/Tv

·     Live Shopping

·     Merchandising

La mezcla del marketing (mix) se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza, promoción y fijación de precios, generalmente llamadas las 4 P, si bien en el mundo en los últimos años ha crecido muchísimo el foco en el Mkt digital por sus innumerables beneficios, lo cierto es que somos seres físicos y que por ejemplo Google, Facebook (META), invierten mucho dinero en OOH, como así también lo hacen en product placement en series y películas, lo cierto es que los sitios verticales online (sitios / retail especialistas en la web), son los anunciantes más importantes de la TV y muchas veces de radio. De allí surge el éxito del Crossing on/off y viceversa, por esto el crossing es el futuro o mejor dicho el presente del éxito de grandes marcas.

Miami es especial para esto, por su atmósfera controlada para realizar por ejemplo presencia de marca en atracciones y en museos temáticos. Es cierto que en Asia (India, China, Corea y Japón) e incluso en África tienen sus puntos fuertes también.

Las marcas están considerando a los parques temáticos como una opción prioritaria para comercializar y acercar su marca a su público objetivo. Son las emociones y los momentos justos para hacerlo, la diferencia versus el online, es que, en una experiencia física real, compartida, se suma todo, y eso se graba en la mente, en el cuerpo, en la emoción y además se comparte en tiempo real. Es único.

En un parque temático o en un museo lúdico, la marca puede hacer vivir a su público una experiencia, sin interrumpir su diversión (lo que se denominaba en los años 2000, Advertisement), pero además es el lugar ideal para que los fans creen súper contenidos en vivo, en donde la marca estará presente de manera gratuita.

El punto más importante es que la vivencia física, controlada y producida de manera positiva de una marca con el consumidor, según neurociencia es 11 veces más excitante y positiva que cualquier acción en el customer journey (on line).

De la misma manera que Martin Lindstrom, autor de Buy-ology /Small Data, ha demostrado que el producto placement tiene 11 veces más impacto que un spot, claramente vivir algo en medio de emociones extremas con la marca de compañero se convierte en algo inseparable e inolvidable para el cerebro del consumidor, y le asigna mucho valor. (Confianza, lo más importante a la hora de comprar o elegir).

Hay muchas formas de publicidad en parques de diversiones que las marcas pueden usar (denominadas unidades publicitarias de alto impacto):

·     Publicidad en escaleras, salas, denominación de áreas / de parques, integración de atracciones, integración de juegos, VIP Sky Boxes, marketing experiencial, colocación de productos y patrocinios.

Pero hay muchas formas y oportunidades creativas para que las marcas estén en medio de fuertes emociones de una familia, pareja, amigos.

Tener la audiencia cautiva en los parques temáticos, museos, incluso en salas de arte, en tiendas de moda con atracciones lucidas más que el futuro, es el presente, esto también se puede replicar en una agencia de autos. Hay un nuevo MKT y es el crossing.

La experiencia física de los 90 no alcanza hoy, no podemos poner solo un stand con una promotora o promotor, pero sí podemos poner un simulador de autos, música, pantallas, un par de muñecos, todo en línea y transmitido en redes, entonces el crossing si tiene éxito hoy.

En general, los parques temáticos buscan asociaciones a largo plazo con un gran compromiso inicial de las marcas, porque implica una gran producción. A nivel internacional es un modelo probado, otra opción es estar en la red de TV digital, con sonidos ubicados en las filas de espera para las atracciones del parque. El tiempo de espera promedio para una atracción en un parque de diversiones es generalmente de 30 a 60 minutos para atracciones populares, lo que genera una audiencia extremadamente cautiva.

Pero esta técnica de OOH se puede replicar en un banco, en una cafetería, en un shopping, en el store delicatessen, lo que hace que funcione esta técnica, es que el contenido sea especial, coherente, dinámico, asociado al contexto (no sirve pasar un spot cualquiera) y debe implicar incluso interactuar con tu móvil y hasta con una acción física.

Otras opciones de medios digitales consisten en televisores de tablero de menú y anuncios previos al espectáculo en el teatro o atracción, donde se pueda reservar, interactuar con tu móvil para agendar, etc.

·     A nivel internacional, los parques también ofrecen quioscos / stands de ventas y de activación publicitaria.

·     Otra es la señalización interactiva, con beneficios de información, rocío de agua, ventilación o medios de refrigeración.     

La espera para enfriarse hace que los consumidores sean más receptivos al anuncio.

· Otras opciones de publicidad estática en parques de atracciones incluyen; pancartas de calles y letreros de postes, señalización de baños y espacios únicos y prominentes, que permiten colgar un vinilo en casi cualquier lugar donde haya un espacio vacío.

Cuando se trata de marketing, todas las marcas quieren ser creativas, ahora bien, en USA y en Miami, las mismas marcas piden a sus nuevas agencias (no tradicionales) desarrollar acciones lúdicas para sus stands.

Cuantas marcas latinas de dulces, helados, galletas, chocolates, gaseosas, incluso de cerveza, o de autos, motos, ropa deportiva podrían en sus países lograr estar presente en parques temáticos, museos o generar sus propios museos o espacios lúdicos para generar un único momento crossing y multiplicarlo por las redes, vendiendo merchandising.

Pues bien, en esto también parece ser que Miami es un faro en el mundo anglolatino.

Lo cierto es que muchas marcas descubren en Miami, que su mejor negocio es crear espacios de interacción lúdica de sus marcas, donde se venda su merchandising, personajes, y hacerlo por ejemplo en bares temáticos propios, con sus propios desarrollos de juegos, su propia línea de ropa o accesorios; la marca es un mundo vivo que mientras más se expanda más el consumidor se inserta en dicho mundo. El secreto de muchas marcas es no descansar en su propio negocio inicial.

(Nota co creada con Marcelo Maurizio)

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