Ray Ban, la marca emblemática de lentes y sus modelos iconos: Aviator, Wayfarer y Clubmaster, han tenido su fórmula de éxito en el product placement y en la serie Miami Vice, que también ha sido luego film, y tuvo en el personaje Sonny Crockett's by Don Johnson uno de sus principales contratos, que dieron a luz a muchas escenas increíbles que se multiplicaron en contenido, no solo de episodios de la serie, sino también en videos de temas musicales, fotos y contenido para revisas, eventos y OOH.
Pero por supuesto, nada como la increíble relación entre dicha marca y Tom Cruise. Todo empezó en una escena en la película Negocios Riesgosos (Risky Business ), donde Tom, en calzoncillos, medias, camisa y con lentes negros, realiza una mágica actuación mientras canta Old times rock and roll (Bob Seger) y cambia totalmente el destino del Ray Ban Wayfarer, convirtiéndolo en el objeto de culto más buscado por los jóvenes en los años 80.
Lo que se dice es que si bien la marca ya había hecho muy buenas acciones de product placement, logrando gran ventaja contra sus competencia, esa escena hizo que se generara un acuerdo para la primera e icónica TOP GUN y para toda la vida.
El emplazamiento de productos es un mecanismo del que diversas empresas han basado su drástico crecimiento, incluso siendo muy pequeñas, pues tanto el cine, la televisión, clips musicales o contenidos de redes, aseguran una difusión amplia del mensaje, a bajo costo para la empresa titular de la marca y con un impacto muy importante en el público meta.
Para que tenga éxito tiene que cumplir una ley fundamental… casi tiene que parecer que el producto no está ahí, el emplazamiento tiene que ser muy coherente y natural en el guión, entonces el mensaje entra en la mente, sin ningún tipo de filtro.
¿Por qué genera tanto éxito la integración de producto en el contenido (Product placement)?
Según las investigaciones de neurociencias porque es la técnica que más se incorpora a la conducta, sin análisis y dispara automáticamente las neuronas espejo.
Tom Cruise y el matrimonio con Ray Ban ha sido más que fructífero, generando grandes escenas en todos sus films, siempre asociados a la aventura, velocidad y pasión.
Ahora bien… ¿Cuánto pagó Luxottica?
La empresa italiana con base en Milán, que según la revista Forbes tiene el 80% de las marcas de lujo en el mercado mundial de gafas, representa una facturación de US$ 28.000 millones, es propietaria de Ray Ban, Oakley, y tiene la licencia para producir las lentes de grandes marcas del mundo de la moda, como, Gucci, Versace, Chanel, Prada. No se sabe a ciencia cierta el monto final, porque la complejidad del contrato tiene muchas variables sobre resultados de venta. Lo que sí se sabe es que en los años 80 un lente Ray Ban costaba entre US$ 13 y US$ 25 y hoy el costo de los mismos comienza desde US$ 129.
Luxottica, una desconocida para gran parte de los consumidores, pero la principal protagonista del mercado mundial de lentes, tiene una gran participación en el nuevo film de Tom Cruise, con casi 8 minutos y medio de presencia (en la primera Top Gun llegó a los 10 minutos), pero esta vez se ve más tiempo el logo.
El éxito de esta integración es que el lente siempre está presente en la vida de los pilotos, no solo en la caminata para subir o al bajar de un avión, sino siempre, en todo momento alguien tiene en sus manos o en su rostro un Ray Ban.
Claro, también Budweiser está muy presente en Top Gun Maverick, casi dos minutos y Kawasaki, casi un minuto y medio.
¿Por qué ciertas marcas son tan astutas para realizar esta técnica y otras no?
Ray Ban lo hizo desde sus inicios en todo recital, con músicos, clips, eventos, cuando no era una gran marca y cuando literalmente no tenía dinero casi para hacerlo. Sin embargo esta técnica marcó su trayectoria como el lente más buscado en el mundo.
Lo cierto es que hoy en cientos de contenidos en series, incluencers, en apps, son una enorme fuente para trazar una estrategia especializada de emplazamiento, producido, pensado y cuidado.
(Nota cocreada con Marcelo Maurizio)
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