Product Placement, el boom latino en contenidos (lo que Granizo no aprovechó en Córdoba fue más que una tonada local, pero ojo, le pasa a toda la industria)

(Por Juan Maqueda, desde Miami) Mientras en Argentina pasa por arriba de esta división troncal de la comunicación denominada Product Placement, de constante innovación, y se la mal encapsula como “content” (y hasta se la trata de “vieja”), paradójicamente en Miami es el boom del mercado, al igual que en México, el principal productor de contenidos latinoamericanos para los Servicios de Video On Demand (SVOD).

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El product placement (P.P.) es la herramienta número uno de facturación publicitaria, que a su vez se conecta con la industria de las suscripción, la que crecerá a 130 millones de suscriptores en el 2026, con México y Brasil a la cabeza, y varios millones de ellos atrás a Argentina y Colombia.

La integración de producto en el contenido (P.P.) no es un chivo como se dice en Palermo, y tampoco es “content”.

El product placement es mucho más estratégico y difícil de llevar a cabo. Integrar es un arte muy difícil de realizar porque es introducir en el guión de cualquier tipo de contenido, una idea o un producto, de manera natural, donde su razón de ser es actuar como parte de ese guión, o muchas veces ser la razón del mismo, pero donde su presencia no es invasiva sino casi imperceptible.

Con más de 150 productos televisivos anuales de calidad internacional, las productoras en Latinoamérica, muchas veces desde Miami, han encargado a un grupo reducido de especialistas muy particulares, la muy compleja coordinación de la introducción de un producto en el guión de video clips, video juegos, life style de las celebridades o en el content de influencers, y por supuesto en series o películas. 

México, hoy experto, empezó desde hace pocos años a entender realmente la gran diferencia entre hacer PNT y “emplazamiento” (así se denomina técnicamente al “arte” de introducir de manera sutil a una marca en una historia), y también el mundo de las marcas empezaron a comprenderlo. Si bien famosas productoras televisivas de Buenos Aires fueron muy influyentes a la hora del push comercial en México, Córdoba (Argentina) ya tiene a varios “colonizadores” del product placement, y han generado impacto en Latinoamérica.

Consultamos con Marcelo Maurizio -quien logró ingresar en el momento justo en Colombia, Brasil, México con el conocimiento de product placement y realizar grandes campañas para marcas como e-bay, alamaula.com, Vivanuncios, Ibazar, Falabella, Buscapé, o en Argentina para Pritty Limón/Magna y ahora nuevas start ups/ aplicaciones del mundo on-, porque en el seno de los gurúes de la publicidad argentina/porteña y también brasileña aún no pueden implementar correctamente la lógica del mundo del product placement (que no es meter un marca en un programa), y esto nos dijo:

“La problemática es simple: La industria del product placement mueve casi 5 veces más inversión que la de “pauta” offline tradicional en USA, y la integración probadamente tiene más impacto en el branding que la pauta o acciones en online. Por todo esto ahora la industria vuelve a mirar con mucho interés a la técnica más vieja que existe desde que se inventó el cine. Cualquier contenido, sea para SVOD o redes, hoy requiere más que nunca una muy sutil forma de emplazar marcas e ideas. Ya el ego de la pieza no es prioritario, sí complementario, por supuesto. Y en el tratamiento de marca por parte de los influencers, sin el back de productoras o especialistas de integración, se cometen muchos errores, donde el 95% de las veces son éxitos para el influencer, pero no tienen el efecto deseado para la marca. Es muy loco, porque hace más de una década que sostenemos esto, y parece que en el interior de Argentina o en Buenos Aires no escuchan este conocimiento del mundo de las productoras, o de los “ locos” que nos especializamos en esta área. Lo muy positivo, por fin, es que es muy fuerte ahora la demanda de los expertos en integración, comienzan a ser escuchados, y también empieza a tomar definición un nuevo modelo agencias integradoras/crossing que cumplen una misión que el sistema de rentabilidad de las grandes agencias, o de las centrales de medios, no pueden realizar, y tampoco las agencias boutique o verticales”.

Desde Miami se observa como una gran oportunidad de negocio a esta técnica para gran parte de Latinoamérica, ya que siempre ha sido minimizada o abordada desde una lógica equivocada del spoteo, placa, inserto o “chivo”.

Desde Brickell comentan: “Quizás sea porque estos países (Argentina/Brasil) tienen una muy fuerte tradición en el storytelling, y de alguna manera la integración es la antítesis del ego de marca de campañas tradicionales. Si uno ve hoy contenido español puede ver ejemplos en La Casa de Papel, donde la cerveza Estrella de Galicia y su camión son los protagonistas del escape en la primera temporada, y luego están siempre presentes en toda la saga. El PP incluso amplía la visión del contenido de redes sociales y cambia totalmente la forma en la que una marca este presente en un influencer. Para que sea correcto el uso de un influencer se deben utilizar técnicas que las productoras y especialistas de emplazamiento guionados las ejecuten. Los mismos deben amar tanto el set, el mundo de las productoras, las tramas, las celebridades o influencers, y deben poder realizar la muy compleja conexión entre el mundo del CEO de una marca, el director de un contenido, y la sutileza de la mente del consumidor que siempre quiere copiar lo que ve que otros usan (neuronas espejo). Esta tarea es la denominada crossing on/off/experience”.

También en las empresas Tech en USA “buscan” muy selectivamente a quienes entiendan y se dediquen a esto, nos cuenta Dino Dalmolín (ceo de Bizit Global). Quizás nadie se da cuenta que las tecnológicas mundiales hoy a los HEAD de cultura (hombres del mundo de las comunicaciones integradas off, de las experiencias de marcas, de las RR.PP.) le están dando protagonismo en las empresas “duras”, porque lo más importante de la industria es la performance de la gente, y entender además la fisicalidad del consumidor, y para eso se requiere entender el cruce entre el mundo on y el off. Aún no nos damos cuenta en Argentina, que paradójicamente, por ejemplo los principales anunciantes y adictos al product placement son las empresas/marcas del mundo On/tech. Millones de dólares van a parar para que se vea un personaje usando una red social/aplicación o un buscador en una película.

Desde Florida, con ojos neutros, se ven muchos más aciertos que errores en la película Granizo, y quizás se ve con pena la pérdida de oportunidades de emplazamiento de marcas. En primer lugar, los films donde el contenido oculto es la locación o ciudad, como lo es Córdoba en el caso de Granizo, deben ser tratados con un tono artístico y acompañando la cadencia del contenido. En esta película el tono de la inserción fue demasiado publicitaria de campaña, tiene el lente de un spot de campaña política, se nota mucho, quizás no tanto a ojos fuera de Argentina, pero para Córdoba y alrededores es muy obvio.

Los ejemplos de P.P. de “destinos” son diversos en el mundo del espectáculo, podemos mencionar como ejemplos: A Roma con Amor (W. Allen), o su evolución en Media noche en París, recientemente Emily in Paris (Netflix), y años atrás Los Estafadores (Will Smith), donde Bueno Aires sale particularmente bella. También podemos referenciar películas de Adam Samders, que venden destinos que con seguridad soportan el 50% del costo de la producción o más.

En la película Granizo, el pecado más obvio de las marcas es que no esté presente el Fernet, la película lo pedía a gritos; y en la tierra de los autos, desde el mítico Torino a un auto salido recién de las líneas de producción mediterráneas, tendrían que haber co-protagonizado algunas escenas importantes. Pero lo loco es que si bien hay un esbozo de un dron tomando la iglesia de los Capuchinos -cual comercial de elecciones-, muy pocos lugares de la bella Córdoba y sus paisajes imponentes fueron tomados de manera integrada. Aclaramos, salen, pero como paneos, y no fusionados a la escena/guión… eso sería integración, eso es product placement y se lo denomina “arte” porque tiene que ser muy natural.

Quizás el mayor pecado sea que el único product placement destacado en Granizo es con una cerveza, y esa cerveza, en lugar de ser cordobesa como Peñón del Águila, Traümer, o quizás la misma cerveza Córdoba, es una cerveza de origen Mendocino.

Lo cierto es que Granizo para el mundo es un total éxito, y que tanto el tono cordobés no logrado por la protagonista (tema que pasa más seguido en el cine de lo que se cree), los errores mencionados y otros, como hacer pasar a un bar mítico de Güemes (donde su música e impronta nada tiene que ver con el cuarteto), como un bar cuartetero (algo así como que en un locación de un bar típico de caminito pongan de fondo música de un chamamé), el mundo ve por primera vez a Córdoba en un film internacional que es top mundial, como fue visto también Jujuy (quizás mucho mejor emplazado) en el film Mi obra Maestra, en donde una gran marca de autos da cátedra de product placement y una gran marca de ropa también.


 

(Nota co-creada con Dino Dalmolin)

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