Product Placement, el boom latino en contenidos (lo que Granizo no aprovechó en Córdoba fue más que una tonada local, pero ojo, le pasa a toda la industria)

(Por Juan Maqueda, desde Miami) Mientras en Argentina pasa por arriba de esta división troncal de la comunicación denominada Product Placement, de constante innovación, y se la mal encapsula como “content” (y hasta se la trata de “vieja”), paradójicamente en Miami es el boom del mercado, al igual que en México, el principal productor de contenidos latinoamericanos para los Servicios de Video On Demand (SVOD).

Image description
Image description

El product placement (P.P.) es la herramienta número uno de facturación publicitaria, que a su vez se conecta con la industria de las suscripción, la que crecerá a 130 millones de suscriptores en el 2026, con México y Brasil a la cabeza, y varios millones de ellos atrás a Argentina y Colombia.

La integración de producto en el contenido (P.P.) no es un chivo como se dice en Palermo, y tampoco es “content”.

El product placement es mucho más estratégico y difícil de llevar a cabo. Integrar es un arte muy difícil de realizar porque es introducir en el guión de cualquier tipo de contenido, una idea o un producto, de manera natural, donde su razón de ser es actuar como parte de ese guión, o muchas veces ser la razón del mismo, pero donde su presencia no es invasiva sino casi imperceptible.

Con más de 150 productos televisivos anuales de calidad internacional, las productoras en Latinoamérica, muchas veces desde Miami, han encargado a un grupo reducido de especialistas muy particulares, la muy compleja coordinación de la introducción de un producto en el guión de video clips, video juegos, life style de las celebridades o en el content de influencers, y por supuesto en series o películas. 

México, hoy experto, empezó desde hace pocos años a entender realmente la gran diferencia entre hacer PNT y “emplazamiento” (así se denomina técnicamente al “arte” de introducir de manera sutil a una marca en una historia), y también el mundo de las marcas empezaron a comprenderlo. Si bien famosas productoras televisivas de Buenos Aires fueron muy influyentes a la hora del push comercial en México, Córdoba (Argentina) ya tiene a varios “colonizadores” del product placement, y han generado impacto en Latinoamérica.

Consultamos con Marcelo Maurizio -quien logró ingresar en el momento justo en Colombia, Brasil, México con el conocimiento de product placement y realizar grandes campañas para marcas como e-bay, alamaula.com, Vivanuncios, Ibazar, Falabella, Buscapé, o en Argentina para Pritty Limón/Magna y ahora nuevas start ups/ aplicaciones del mundo on-, porque en el seno de los gurúes de la publicidad argentina/porteña y también brasileña aún no pueden implementar correctamente la lógica del mundo del product placement (que no es meter un marca en un programa), y esto nos dijo:

“La problemática es simple: La industria del product placement mueve casi 5 veces más inversión que la de “pauta” offline tradicional en USA, y la integración probadamente tiene más impacto en el branding que la pauta o acciones en online. Por todo esto ahora la industria vuelve a mirar con mucho interés a la técnica más vieja que existe desde que se inventó el cine. Cualquier contenido, sea para SVOD o redes, hoy requiere más que nunca una muy sutil forma de emplazar marcas e ideas. Ya el ego de la pieza no es prioritario, sí complementario, por supuesto. Y en el tratamiento de marca por parte de los influencers, sin el back de productoras o especialistas de integración, se cometen muchos errores, donde el 95% de las veces son éxitos para el influencer, pero no tienen el efecto deseado para la marca. Es muy loco, porque hace más de una década que sostenemos esto, y parece que en el interior de Argentina o en Buenos Aires no escuchan este conocimiento del mundo de las productoras, o de los “ locos” que nos especializamos en esta área. Lo muy positivo, por fin, es que es muy fuerte ahora la demanda de los expertos en integración, comienzan a ser escuchados, y también empieza a tomar definición un nuevo modelo agencias integradoras/crossing que cumplen una misión que el sistema de rentabilidad de las grandes agencias, o de las centrales de medios, no pueden realizar, y tampoco las agencias boutique o verticales”.

Desde Miami se observa como una gran oportunidad de negocio a esta técnica para gran parte de Latinoamérica, ya que siempre ha sido minimizada o abordada desde una lógica equivocada del spoteo, placa, inserto o “chivo”.

Desde Brickell comentan: “Quizás sea porque estos países (Argentina/Brasil) tienen una muy fuerte tradición en el storytelling, y de alguna manera la integración es la antítesis del ego de marca de campañas tradicionales. Si uno ve hoy contenido español puede ver ejemplos en La Casa de Papel, donde la cerveza Estrella de Galicia y su camión son los protagonistas del escape en la primera temporada, y luego están siempre presentes en toda la saga. El PP incluso amplía la visión del contenido de redes sociales y cambia totalmente la forma en la que una marca este presente en un influencer. Para que sea correcto el uso de un influencer se deben utilizar técnicas que las productoras y especialistas de emplazamiento guionados las ejecuten. Los mismos deben amar tanto el set, el mundo de las productoras, las tramas, las celebridades o influencers, y deben poder realizar la muy compleja conexión entre el mundo del CEO de una marca, el director de un contenido, y la sutileza de la mente del consumidor que siempre quiere copiar lo que ve que otros usan (neuronas espejo). Esta tarea es la denominada crossing on/off/experience”.

También en las empresas Tech en USA “buscan” muy selectivamente a quienes entiendan y se dediquen a esto, nos cuenta Dino Dalmolín (ceo de Bizit Global). Quizás nadie se da cuenta que las tecnológicas mundiales hoy a los HEAD de cultura (hombres del mundo de las comunicaciones integradas off, de las experiencias de marcas, de las RR.PP.) le están dando protagonismo en las empresas “duras”, porque lo más importante de la industria es la performance de la gente, y entender además la fisicalidad del consumidor, y para eso se requiere entender el cruce entre el mundo on y el off. Aún no nos damos cuenta en Argentina, que paradójicamente, por ejemplo los principales anunciantes y adictos al product placement son las empresas/marcas del mundo On/tech. Millones de dólares van a parar para que se vea un personaje usando una red social/aplicación o un buscador en una película.

Desde Florida, con ojos neutros, se ven muchos más aciertos que errores en la película Granizo, y quizás se ve con pena la pérdida de oportunidades de emplazamiento de marcas. En primer lugar, los films donde el contenido oculto es la locación o ciudad, como lo es Córdoba en el caso de Granizo, deben ser tratados con un tono artístico y acompañando la cadencia del contenido. En esta película el tono de la inserción fue demasiado publicitaria de campaña, tiene el lente de un spot de campaña política, se nota mucho, quizás no tanto a ojos fuera de Argentina, pero para Córdoba y alrededores es muy obvio.

Los ejemplos de P.P. de “destinos” son diversos en el mundo del espectáculo, podemos mencionar como ejemplos: A Roma con Amor (W. Allen), o su evolución en Media noche en París, recientemente Emily in Paris (Netflix), y años atrás Los Estafadores (Will Smith), donde Bueno Aires sale particularmente bella. También podemos referenciar películas de Adam Samders, que venden destinos que con seguridad soportan el 50% del costo de la producción o más.

En la película Granizo, el pecado más obvio de las marcas es que no esté presente el Fernet, la película lo pedía a gritos; y en la tierra de los autos, desde el mítico Torino a un auto salido recién de las líneas de producción mediterráneas, tendrían que haber co-protagonizado algunas escenas importantes. Pero lo loco es que si bien hay un esbozo de un dron tomando la iglesia de los Capuchinos -cual comercial de elecciones-, muy pocos lugares de la bella Córdoba y sus paisajes imponentes fueron tomados de manera integrada. Aclaramos, salen, pero como paneos, y no fusionados a la escena/guión… eso sería integración, eso es product placement y se lo denomina “arte” porque tiene que ser muy natural.

Quizás el mayor pecado sea que el único product placement destacado en Granizo es con una cerveza, y esa cerveza, en lugar de ser cordobesa como Peñón del Águila, Traümer, o quizás la misma cerveza Córdoba, es una cerveza de origen Mendocino.

Lo cierto es que Granizo para el mundo es un total éxito, y que tanto el tono cordobés no logrado por la protagonista (tema que pasa más seguido en el cine de lo que se cree), los errores mencionados y otros, como hacer pasar a un bar mítico de Güemes (donde su música e impronta nada tiene que ver con el cuarteto), como un bar cuartetero (algo así como que en un locación de un bar típico de caminito pongan de fondo música de un chamamé), el mundo ve por primera vez a Córdoba en un film internacional que es top mundial, como fue visto también Jujuy (quizás mucho mejor emplazado) en el film Mi obra Maestra, en donde una gran marca de autos da cátedra de product placement y una gran marca de ropa también.


 

(Nota co-creada con Dino Dalmolin)

Tu opinión enriquece este artículo:

Famosos en Dubái: la razón detrás de su atracción por invertir en los Emiratos

Recientemente, se dio a conocer la noticia que otro famoso latino, el jugador de fútbol brasileño Neymar, ha invertido más de 55 millones de dólares en su nueva casa en Dubái, en un lujoso apartamento de la torre Bugatti Residences Binghatti. Vanina Poplavsky, directora de Thorne Global Real Estate LLC, cuenta los 5 aspectos por los cual eligen invertir en Dubái las celebridades.

Las marcas de lujo más valiosas en 2024: ¿qué enseñanza están dejando para todo el mercado en el 2025?

(Por Maurizio, Maqueda y Otero) En un mundo donde el consumo consciente y la sostenibilidad están en la cima de la agenda global, las marcas de lujo han sabido adaptarse y evolucionar. Este 2024, se presentan como verdaderos faros de distinción y exclusividad, desafiando las adversidades económicas con una resiliencia digna de admiración. Analicemos cuáles son las marcas más valiosas del sector y qué las hace destacar en un mercado cada vez más competitivo. ¿Que tiene que aprender de ellas todo el mercado ante un panorama de hiper competitividad, saturación global, sumado a la hiper producción e imitación asiática? 

San Agustín: el pueblo mágico (y encantado) de la Navidad en el corazón de Florida

(Por Maurizio y Vera) Papá Noel está pensando también mudarse a la Florida, y nadie lo puede culpar…A medida que se acerca diciembre, la magia de la Navidad comienza a impregnar el aire y a iluminar cada rincón del mundo. Si estás planeando viajar a Estados Unidos durante esta temporada festiva, no puedes dejar pasar la oportunidad de visitar San Agustín, un pintoresco pueblo en Florida que se transforma en un auténtico paraíso navideño. Y si vives en USA, tu próxima navidad tiene que ser en este lugar único. Reconocido por su rica historia y su deslumbrante decoración, San Agustín se ha consolidado como uno de los destinos más apreciados por turistas y residentes, atrayendo a millones de visitantes que buscan una experiencia única en un entorno cálido. Pero además es claramente el pueblo ideal para disfrutar la Navidad.  Desde finales de noviembre hasta enero, la ciudad ofrece un espectáculo visual inolvidable, convirtiendo cada paseo en una celebración mágica.

Miami Art Week: Graciela Durand Pauli, la artista argentina que transforma los sentimientos digitales en arte

La semana del arte en Miami es sinónimo de diversidad, cultura. Miami es la capital de la revolución del arte en anglolatina, por ello reúne a lo mejor del arte del continente. En un mundo donde la hiperconexión nos rodea, las emociones humanas a menudo quedan relegadas a un segundo plano. Graciela Durand Pauli, una artista plástica originaria de Córdoba, Argentina, se sumerge en esta paradoja a través de su obra. Con su serie más reciente, "Sentimientos Digitales", busca explorar y expresar la complejidad de nuestras emociones en un contexto digital. En esta entrevista, conoceremos más sobre su trayectoria, su proceso creativo y sus sueños como artista en la vibrante escena de Miami.

La comunidad brasileña en Estados Unidos (especialmente en Miami): un boom de crecimiento 2023-2025

Un camino hacia nuevas oportunidades. En las últimas décadas, la comunidad brasileña en Estados Unidos ha experimentado un crecimiento sin precedentes, reflejando la búsqueda incesante de nuevas oportunidades y una vida mejor. Este fenómeno migratorio no solo es un testimonio del deseo de prosperidad, sino también una manifestación de la rica cultura brasileña que se entrelaza con el tejido social estadounidense. En este artículo, exploraremos cómo funciona esta vibrante comunidad, sus características más llamativas y cómo puedes formar parte de ella, apoyado por asesoramiento especializado en inmigración.

Argentina vs. Brasil: equilibrio y saneamiento versus emisión y gasto (un ejemplo más que evidente)

(Por Taylor, con Maurizio y Enz) Argentina aprecia su peso bajo la gestión de Milei, mientras Brasil enfrenta una caída con Lula al mando. Dos enfoques económicos contrastantes: Milei busca reducir impuestos y fomentar el crecimiento, mientras Lula, tras aumentar impuestos, intenta tapar un déficit estructural mediante mayores cargas fiscales a los más altos ingresos. Este panorama refleja un dilema fundamental: equilibrio fiscal y control del gasto versus emisión monetaria y subsidios.

De Farmacias Similares al Simi Fest: el fenómeno de crossing y expansión de categoría que es un ejemplo para el mercado

(Por Ortega, Otero y Maurizio) El Doctor Simi Va de la Medicina a la Música. En el vasto panorama de la cultura mexicana, pocos personajes han logrado trascender las barreras de lo comercial para convertirse en íconos emocionales. El Doctor Simi, figura emblemática de Farmacias Similares, es un claro ejemplo de esta transformación. Desde sus inicios como un símbolo de la salud accesible hasta su reciente incursión en el mundo musical a través del Simi Fest, el Doctor Simi ha sabido adaptarse y evolucionar, consolidándose como un referente en la conexión social y emocional con el público. Este artículo explora cómo un personaje de botarga ha logrado convertirse en un fenómeno cultural, impulsado por estrategias innovadoras y un fuerte componente social.

Jaguar revela Type 00 en Miami Art Week: el futuro del lujo moderno (exclusiva galería de fotos)

(Por Maurizio, con la colaboración de Maqueda y Taylor, desde Miami) En un evento que ha capturado la atención del mundo del diseño y la innovación, Jaguar ha presentado su nuevo concepto, Type 00, durante la emblemática Miami Art Week. Este lanzamiento no sólo marca un hito para la marca británica, sino que también redefine el lujo moderno en el ámbito automotriz. Con un enfoque audaz y dramático, Jaguar busca elevar su identidad a nuevas alturas, fusionando tecnología de vanguardia con una estética artística que desafía las convenciones del sector. En este artículo, exploraremos cómo Type 00 representa una visión audaz del futuro y qué significa realmente esta reinvención para la marca y sus consumidores.

Mercosur y Unión Europea: un acuerdo histórico en tiempos de crisis (análisis de datos claves)

(Por Taylor y Molina, con la colaboración de Maurizio) La reciente firma del acuerdo de libre comercio entre el Mercosur y la Unión Europea marca un hito trascendental en las relaciones comerciales y políticas de ambos bloques. Esta unión, que ha sido el resultado de más de 25 años de negociaciones, se produce en un contexto de incertidumbre y crisis, especialmente en Francia, donde la presidencia de Emmanuel Macron enfrenta desafíos significativos. El acuerdo no solo crea un mercado conjunto de aproximadamente 700 millones de personas, sino que también representa una respuesta estratégica a las tensiones globales que amenazan el comercio internacional.