Los 10 mayores errores en marketing y contratación de agencias de publicidad: un análisis profundo (parte I)

(Por Taylor, en concreción con Maurizio y Maqueda) En el vertiginoso mundo del marketing, cada decisión y estrategia cuenta. Seas un micro emprendimiento o una gran empresa corporativa. Desde el manejo de campañas publicitarias hasta la elección de la agencia adecuada, cada paso tiene implicaciones significativas. En este análisis exhaustivo, reunimos la experiencia de 15 expertos, incluyendo líderes en Head de Cultura de Marcas, especialistas en Branding, gurús del Management, gerentes de Publicidad de numerosas empresas y las clasificamos en una serie de muy claros tips.

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Introducción de Marcelo Maurizio: 

Con literalmente treinta años de experiencia y con la fortuna de cocrear para marcas y empresas en todo América, mi inquietud fue relevar todos estos  años, multiplicidad de consultas y compartir una serie de errores que he detectado en todo tipo de empresas y marcas, que se repiten  en todos los mercados. Junto con el equipo de infonegocios Miami, las clasificamos y compartimos en forma conjunta con una  gran cantidad de destacados talentos del management y del marketing, y  posteriormente las resumimos y buscamos los patrones comunes de sus devoluciones.

  • Este es un documento valioso para compartir y utilizar como guía.

Juan Maqueda nos aporta una observación clave: Aprender de estos errores comunes puede guiar a las empresas hacia estrategias más efectivas y colaboraciones más exitosas. La sinergia entre el conocimiento científico, la experiencia de líderes de la industria y las estrategias de contenido digital sólidas es clave para el éxito en el siempre cambiante panorama del marketing y las agencias.

Taylor nos comparte este valioso tips: En la segunda parte de este informe, mañana, desarrollaremos quizás la raíz de todo problema comercial, estratégico, de marca que es minimizar todo el área de branding, cultura de marca, planificación estratégica, marketing, medios y publicidad, áreas totalmente claves, que deben tener presupuestos, cargos, recursos prioritarios. 

Los 10 mayores errores de Marketing en todo anglolatina 

1. Falta de segmentación estratégica (Lack of Strategic Segmentation)

El error de no comprender a fondo a la audiencia y no adaptar la estrategia a segmentos específicos puede resultar en una pérdida de impacto y relevancia. Querer abarcar a todos y en todos lados. Es el primer gran error.

2. Desconexión entre estrategia digital y tradicional (Disconnect Between Digital and Traditional Strategy) 

La falta de integración efectiva entre estrategias digitales y tradicionales puede dar lugar a mensajes inconsistentes y una experiencia del cliente fragmentada. Un gran error es el acortamiento de la experiencia. Es una enorme mentira que haciendo un video o una campaña de posteos o de avisos en el on line como eficaces o eficientes. Hacer eso es solo parte de un gran mix de cosas reales que debemos hacer en cada acto de la vida de una marca. La única forma de hacer hoy las cosas es a través de la integralidad, amplitud e interconectada y enriquecida entre todas las partes de la actividad marcaria. (Crossing). 

 3. Exceso de confianza en estrategias pasadas (Over Reliance on Past Strategies) o en tácticas de venta.

La industria evoluciona constantemente, y aferrarse demasiado a estrategias exitosas pasadas sin adaptarse a nuevas tendencias puede conducir a la obsolescencia. Hacer solo acciones de venta, de promoción, de captación sin hacer todo el amplio mundo del relacionamiento y de la dinámica de marca, literalmente es tener un pensamiento “mágico”. 

Si no hay “presupuesto” para hacer todo lo que hay que hacer, sencillamente el plan de negocios, la concepción del negocio está mal hecha. 

El error de sostener a la agencia o el consultor “de siempre”, por renombre, por costumbre, es tan común como el error de cambiar constantemente de agencias, por ocultar que el problema no son las “nuevas” agencias lo que fallan, sino la falta de estrategia, de decisión, de presupuesto y/o de gestión de Marketing, Branding, Medios de la empresa.

4. Ausencia de mediciones claras (Lack of Clear Metrics)

No establecer métricas claras y objetivas para evaluar el rendimiento de las campañas puede dificultar la toma de decisiones informadas y la optimización continua.

5. Desatención a la experiencia del cliente (Neglecting Customer Experience)

Una experiencia del cliente deficiente, ya sea en línea o fuera de línea, puede anular cualquier esfuerzo de marketing. La falta de atención a los puntos de contacto del cliente puede resultar costosa. La experiencia es profunda llena de detalles que suman. Sea un retail de merchandising autóctono en la punta del Machu Pichu o una Agencia de Autos en Miami, la experiencia debe ser amplia, cuidada, profunda, sistémica, brandeada, cultural, multimedial y plasmada en todo tipo de detalles.

6. Dependencia excesiva de tácticas a corto plazo (Over Reliance on Short-Term Tactics). El gran error de priorizar lo urgente.

Enfocarse exclusivamente en tácticas a corto plazo sin una visión a largo plazo puede generar ganancias temporales pero perjudicar la construcción de la marca y la lealtad del cliente. Es alimentar un monstruo de 20 cabezas, que crea una dependencia y un debilitamiento de todo resultado de rentabilidad. Promos, descuentos, acciones de posteos diarios, que no estén planificados y que sean la consecuencia de branding, desarrollo de campañas integrales, experiencias de calidad, son simplemente un grosero error producto de una ceguera cultural y una mala lectura y ejecución de los presupuestos y de los planes comerciales.

7. Mala gestión de crisis y de periodos, tiempos procesos (Poor Crisis Management)

Los resultados realmente no son inmediatos. La construcción es sistémica y siempre va a haber muchos inconvenientes. No estar preparado para manejar crisis en redes sociales, críticas negativas, caídas de ventas, ajustes de aprendizajes u otros contratiempos puede tener consecuencias duraderas para la reputación de la marca.

8. Ignorar el poder del Storytelling (Ignoring the Power of Storytelling) o del StoryBrand

El arte de contar historias es fundamental en marketing. Ignorar la narrativa y centrarse solo en datos puede resultar en un mensaje insípido y poco memorable. 

Mirá aquí un informe conciso de esta vital disciplina.

9. Exclusión de la participación del cliente (Excluding Customer Engagement)

No involucrar a la audiencia en la narrativa de la marca y en la creación de contenido puede perder valiosas oportunidades de conexión y viralización.

10. Falta de adaptabilidad (Lack of Adaptability)

El mercado cambia, y las estrategias deben evolucionar con él. La falta de adaptabilidad puede dejar a la marca rezagada y desconectada de las tendencias emergentes. Hoy el Crossing, el Head de cultura, la diversidad de experiencias en la fisidigitalidad son claves. Aceptar que hoy es complejo, extenso, amplio, diverso, integral, dinámico cualquier actividad marcaria es adaptarse a la realidad. 

Los 10 principales errores en contratación de agencias 

Aquí también la raíz del problema es la enorme subinversión y subvaloración de rol de publicidad, marketing, planning estratégico, inversión de medio y presupuestos y roles y jerarquías pertinentes.

El error cero: Falta de profesionalización en la elección estratégica de agencias

Antes de explorar los errores comunes, es imperativo abordar el Error Cero: la elección inapropiada de agencias o responsables para estas actividades cruciales. Optar por un pariente o conocido, o basar la elección en criterios como la "coolness" o prejuicios, es un punto de partida crítico que antecede a todos los demás desafíos.

El proceso integral de elección

Seleccionar y sostener en un tiempo pertinente una agencia requiere una evaluación basada en la enorme compatibilidad e integralidad de competencias. Este proceso integral va más allá de considerar únicamente el precio, los galardones o los estereotipos. La clave radica en alinear las competencias de la agencia con las necesidades específicas de la empresa, abordando carencias, deconstrucciones y construcciones futuras. Para hacer esto hay que reconocer que hay que soltar muchas cosas y que se carece de muchas cosas. Entonces comienza un proceso de crecimiento y de creación de valor..

Compromiso con la transformación

Elegir una agencia no es solo un acto transaccional; es un proceso integral que impulsa la transformación. Se trata de abandonar la zona de confort empresarial actual para evolucionar hacia un estado superior de excelencia.

Beneficios de una elección estratégica

  • Alineación con Necesidades y Carencias: La elección estratégica asegura que la agencia sea una extensión natural de las necesidades y carencias de la empresa.

  • Innovación y Deconstrucción: La agencia seleccionada debe ser un catalizador para la innovación y la deconstrucción, preparando el terreno para nuevas construcciones.

  • Resultados Sostenibles: La integralidad de competencias garantiza una colaboración sostenible, con resultados que trascienden las expectativas.

  • Transformación Continua: El proceso de elección no es estático; es un compromiso continuo con la transformación y la mejora constante.

 

El top ten de los errores más comunes y más negados a la vez

1. No definir objetivos claros (Undefined Objectives)

No establecer metas y expectativas claras al contratar una agencia puede resultar en malentendidos y entregables que no cumplen con las necesidades reales.

2. Ignorar la cultura de trabajo (Ignoring Work Culture)

La falta de alineación entre la cultura de trabajo de la agencia y la empresa puede afectar la colaboración y la ejecución eficiente de proyectos. 

3. Priorizar costos sobre calidad (Prioritizing Costs Over Quality), no asignar los presupuestos pertinentes y coherentes básicos para cualquier actividad marcaria.

Elegir una agencia basándose exclusivamente en costos puede llevar a compromisos en la calidad y, a largo plazo, resultar más costoso.

“Somos chiquitos, recién, empezamos, no nos da para más el presupuesto, es lo que podemos”, son algunas de las formas de autojustificación de errores e incompetencias de gestión más comunes. 

¿Alguién podría encargarle un viaje a un proveedor logístico, con solo el presupuesto para pagarle la mitad del combustible necesario para la entrega o simplemente decir que ese presupuesto, o no haces la entrega? ¡No!

De la misma forma que el costo logístico se inserta en la dinámica de la vida de un producto o servicio, y en su estructura de costo, todo lo referente y necesario al mundo del marketing, branding, cultura de marcas y medios también se debe decidir costear, no lo mínimo, lo absolutamente pertinente.

Un gran error cognitivo es creer que una buena gestión de marketing y de branding es invertir lo menos posible. Lo correcto es invertir de manera óptima todo lo necesario.

4. Falta de transparencia financiera (Lack of Financial Transparency)

La falta de transparencia en los costos y presupuestos puede generar desconfianza y complicar la gestión financiera de la colaboración.

5. No evaluar experiencia en la industria (Not Assessing Industry Experience)

No considerar la experiencia específica de la agencia en la industria puede llevar a estrategias genéricas que no aprovechan las particularidades del mercado.

6. Descuido en la evaluación de talento (Neglecting Talent Assessment)

No evaluar cuidadosamente el talento y las habilidades de la agencia puede resultar en entregables que no cumplen con los estándares deseados.

7. Falta de comunicación efectiva (Lack of Effective Communication)

La comunicación clara y abierta es fundamental. La falta de un flujo de comunicación efectivo puede dar lugar a malentendidos y a una ejecución deficiente.

Un gran error repetitivo de esto, es el sesgo cognitivo y la incompetencia emocional de quienes evalúan y llevan adelante la relación con las agencias. Esta realidad es quizás una de las causas más frecuentes de los fracasos en la relación. Ya sea por falta de idoneidad de los departamentos internos, por debilidad de recursos y talentos asignados a esta tarea, o por una gran falta de conocimiento de los directivos, dueños, o decisores que evalúan la relación y los alcances del proceso de trabajo con los asociados y colaboradores externos.

La casuística y la evidencia reflejan que casi en un 50% de las veces es la falta de competencias conversacionales, las faltas de habilidades blandas, la falta de proceso sistemático de coordinación de acciones y de agenda, la inestabilidad emocional de quienes son designados para llevar adelante las relaciones y los procesos colaborativos, asociativos y cocreativos, son la causa de los malos resultados.

8. No considerar la innovación (Not Considering Innovation)

No evaluar la capacidad de la agencia para innovar y adaptarse puede limitar la creatividad y la capacidad de mantenerse al día con las tendencias. Tener miedo a cambiar, a deconstruir, a reaprender, es un gran síntoma respectivo en la mayoría de las organizaciones. Creer que ya se sabe todo o que se debe hacer siempre de una manera las cosas, es otra capa de la misma incompetencia.

9. No establecer KPIs (Not Setting KPIs)

No establecer indicadores clave de rendimiento desde el principio puede dificultar la evaluación del éxito de la colaboración.

10. Falta de flexibilidad (Lack of Flexibility), falta de humildad, problemas de negación, ego y de autocrítica

La falta de flexibilidad en la colaboración puede dificultar la adaptación a cambios inesperados y aprovechar oportunidades emergentes. 

La mayoría de los problemas de las relaciones con agencias de marketing o de publicidad, o incluso con los mismos departamentos internos es no reconocer los propios errores o carencias de la empresa o marca.

El autoengaño o la culpabilidad a terceros de las propias carencias no reconocidas, son los signos más repetitivos. La autojustificación y desviación de las reales problemáticas (falta de decisión, presupuesto, recurso, atención o simplemente de talento) son también un error repetitivo en el management de todo tipo de empresas en anglolatina, pero especialmente se da en las empresas latinas.



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