La nueva y poderosa herramienta estratégica de Marketing: el StoryBrand

(Por Marcelo Maurizio, desde Argentina, en cocreación con Juan Maqueda, desde Miami) El storybrand es una técnica de storytelling, con el plus de tener la capacidad de ordenar  y resumir toda la estrategia de branding y de marketing, en una narrativa, en una historia, donde nuestro cliente, el personaje principal, se enfrenta a un problema. Te contamos más sobre esta nueva y poderosa herramienta.

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Tu cliente desea obtener algo, pero un obstáculo se lo impide. Tu razón de ser es ser su guía, eventualmente, necesitará el impulso o ayuda de alguien más (vos y tu marca) para lograr su meta. Para ello debes ganarte su confianza con tu mensaje y mostrándole el plan para lograr sus metas (la solución, tu producto o servicio). A través de este simple modelo, se puede armar todo un planning de cómo captar el corazón de tus clientes.

El boom del marketing digital, cada día necesita más de una estrategia fuerte compuesta por 5 claves, en orden de prioridad, para toda marca:

1. Marketing Estratégico. 

2. Branding & Brand Content.

3. Cross Marketing.

4. Cross Channels.

5. Cross Media.

El mercado ha madurado, se ha hecho consciente y ha aceptado que solo haciendo una parte del trabajo, no logra resultados sostenibles y diferenciales.

Para lograr realizar mejor estas 5 claves, hoy hay una gran herramienta estratégica para diseñar la esencia de una marca y de su accionar, sea un micro emprendimiento o una super corporación multinacional.

Esta nueva y poderosa herramienta (integral/cross), es muy sólida y está siendo utilizada por muchas marcas en todo el mundo, tiene como principal fortaleza, deconstruir un montón de falsos conocimientos.

 

¿Cómo es el StoryBrand (SB7)?

Claro, simple y fundamentalmente deconstruye décadas de mitos y dogmas muy limitantes, se ha probado que ayuda a las empresas a llegar al corazón del mensaje de marca. Ayuda a soltar la posición rígida, ayuda a tener una mirada muy global y muy puntual a la vez. Ayuda a dudar de todo lo que se “impone”.

Muchas veces los “formatos” tienden a generalizar mensajes, estéticas, colores, tipos de fotos, de tipografías, de diseños, de videos, de tonos, de “cantidad” de textos. 

Eso es igual a usar un “filtro”. Eso no es Branding, no es hacer lo que la gente quiere, es hacer lo que una app dice que hay que hacer.

No siempre simple y atractivo, es corto, o poco. No debemos confundir simpleza con estrechez.

Hablando en directo, parece que si uno hace algunos acortes/hackeos actuales de moda en MKT digital, uno tiene resultados, porque obtiene likes. A los usuarios trender de redes les gusta, son modas y es cool, pero la realidad es que no tiene nada que ver con Marketing. No hay diferenciación. Es todo lo mismo, y hoy es un serio error, sobre todo producto de la visión parcializada e inexperiencia y del miedo a no ser actual. 

Es claro que esta tendencia de consumo está acostumbrado a las audiencias, pero eso es la gran trampa, y hay que salir del paradigma donde parece que el gran ganador es solo Meta, Google, Tik Tok. No se trata de ir contra esto, se trata de ser más, que esto.

Si lo llevamos a un ejemplo simplista, es cuando un cliente decide cambiar el branding personalizado por un diseño “que Instagram” o el común de los usuarios proponen. Es un camino a un reconocimiento ególatra vacío, sin construcción.

La problemática de esto es que muchas veces se racionaliza como “diseño”, en realidad es falta de diseño.

Por ejemplo si tenemos un bar, nos enfocamos en solo poner fotos divinas de cocktails… seguramente obtendremos miles de likes, pero esas fotos son casi igual a miles y miles de fotos, que no tienen ni un patrón de marca, ni un “discurso”, no construyen nada, y no tienen ningún camino de desarrollo de quien es el cliente, que es la marca, que solución damos.

Cuidado en confundir lo que ciertos operadores del mundo de las redes y el contenido, bajan líneas de lo que es tendencia, y aplicarlo como la estrategia general; en lugar de ejecutarlo como solo una parte de muchas más cosas que hay que hacer alineadas con algo más fuerte y estratégico.

El Autor de StoryBrand, Donald Miller, nos ayuda a desarrollar una estrategia sólida, amplia, profunda, que nada tiene que ver con una “moda” minimalista, o sesgada por gustos, sino con un claro mensaje, para que sea diferente a todo y no un solo un estilo de fotos, de copies, de léxico.

La premisa básica consiste en aclarar su mensaje para que los clientes escuchen.

¿Cómo debe ser el mensaje?

Se debe poder repetir fácilmente. Es simple, relevante, (diferente), repetible y es uno que tienen claro todos los miembros de la compañía.

La razón es que el cerebro humano se aleja de la confusión y busca siempre la claridad.

Se debería reflexionar acerca de cuántas ventas se pierden porque los clientes no pueden decir cuál es nuestra oferta cinco segundos después de entrar en el sitio web, ya que el cerebro no sabe cómo procesar la información, pero es el secreto que hay detrás para que famosas empresas que crean un montos de simples conectores todo el tiempo para crear confianza.

El storytelling ayuda a ponerlo todo en orden para que el cerebro no tenga que trabajar en comprender qué sucede. Cuanto más predecible sea la comunicación, más fácil será para el cerebro digerir.

Va mucho más allá de “características versus beneficios”, o de una foto vertical, o de un tipo de foto que se usa, tampoco es solo el uso del minimalismo de moda, o de un tema y un tratamiento trendy. 

Se enfoca en crear verdadera empatía y conexión al corazón del mensaje de tu marca. Para eso se necesita más que un influencer o un fotógrafo cool o una experta en redes. Se necesita una actitud y una cultura (y un equipo diverso) enfocada en entender la historia del cliente para hacer junto a él una gran historia juntos.

· Marketing no soluciona los problemas de tu empresa, soluciona los problemas de los clientes de tu marca.

· Marketing no hace lo que le gusta al dueño, ni en los tiempos, ni en la forma que el dueño quiere, lo hace en la atmósfera correcta de tu cliente. 

· El otro gran error es creer en que nuestro “objetivo” es solo un determinado estereotipo de consumidor, eso es arcaico.

Las empresas que han implementado StoryBrand (SB7) de manera eficaz han obtenido resultados y un crecimiento asombroso; algunas han duplicado sus ingresos o han aumentado su tamaño hasta en un 60%.

El StoryBrand consta de 7 partes que te ayudan a profundizar en cada pieza de la historia de tu marca. También llamado esquema SB7 – es una técnica de storytelling donde nuestro cliente, el personaje principal, se enfrenta a un problema. 

 

Esto es lo básico:

Un personaje (el héroe, que es tu cliente) tiene un problema y se encuentra con un guía (tu marca) que le da un plan y lo impulsa a tomar una acción que termina en éxito y le ayuda a evitar el fracaso.

Eso es todo. ¿Así de sencillo y claro?

Tu cliente quiere conseguir algo, pero algún obstáculo se lo impide. 

Y aquí entras tú en la historia.

La historia identifica aspectos relevantes:

  • Una ambición necesaria

  • Los desafíos que luchan para evitar que alcancemos esa ambición

  • Un plan para lograrlo

Para convertirte en un experto contador de historias (y captador de héroes), debes aprender:

  • Cómo crear una StoryBrand en siete pasos.

  • Qué plantilla de StoryBrand puedes utilizar.

Lo primero que hay que cambiar:

Para saber qué contar en la historia de tu cliente debes conocer a fondo a tu cliente. En profundidad, no es ni preguntar cómo te comprarían, ni buscar en Google sus búsquedas, ni mirar su Instagram. Es literalmente poniéndote en la piel, el alma, el día a día de él, en su corazón.

Sin una clara definición de tu Buyer persona o de tu Reader persona, todo está mal. 

No caigas en estereotipos. No siempre tus clientes son el segmento más alto y los chicos de la generación Z. Sencillamente no es eso definir tu cliente.

Las personas tienen alma, no rótulo. El targeting quedó obsoleto. 

 1. El protagonista (no eres tú), el héroe es tu cliente, tú eres el coprotagonista.

Sin humildad, no hay nada

Debes comprender que el protagonista nunca vas a ser tú (como empresa). 

El ego de la marca está en caída, y de la ego publicidad o ego Management, también…, el gran error de grandes gurúes, o de grandes hacedores y dueños comerciales que lo saben todo, ya no resisten competitividad. Tienes que saber co-crear.

Co-crear es todo. 

El protagonista siempre es nuestro cliente. La historia que interesa a cada persona es la suya propia, no la de una entidad “con más de cien años vendiendo los mejores productos”. Pero tampoco caigas en cliché, en ser un vendedor de marca blanca. Es creación, no eres un filtro de una app.

El cliente es alguien que quiere algo. Tan sencillo como eso. 

2. Tu cliente tiene un problema. Necesitas conectar con ese problema. 

  1. El problema más evidente, un obstáculo que no podemos controlar.

  2. Miedo, limitación, inseguridad… dentro de la mente del protagonista.

  3. Filosófico. Una pregunta más profunda que motiva (o desmotiva) al héroe.

3. Tu cliente necesita un guía, sé su guía.

Porque no eres protagonista, pero sí juegas un papel fundamental en la historia de tu cliente.

El guía debe cumplir dos características: 

A) Ser empático (que te conozcan, entiendan y vean en la marca algo más que una fría empresa) y aquí está casi todo el problema comercial:

Vender es un gran problema, no solo para tu marca, sino para el cliente. Vender es un lio.

Que te compren es una enorme entrega, por qué debes hacer todo lo necesario para ser lo suficientemente bueno para que te elijan.

Que te compren es una gran satisfacción que alimenta a tu cliente y a vos.

Vender solo te alimenta a vos. Es parte de una forma muy vieja de contar historias.

Por eso, el Marketing no es hacer “el mínimo esfuerzo para obtener el mayor resultado”, es hacer “todo lo necesario, de la mejor manera posible, en todo el sentido de la palabra, para obtener los mejores resultados”.

B) Tener autoridad (en resumen, saber de lo que se habla).

 

 4. Necesitas un plan. El plan es importante en la historia.

No puedes ser un buen guía si no tienes un buen plan bajo la manga. 

Los planes que tu marca debe ofrecer a tu cliente constan de dos claves: 

· Un proceso concreto, o ruta a seguir (Por donde voy, que va a pasar en el viaje y donde llego).

Ojo, es mucho más que el denominado “Customer Journey”.

Los seres humanos somos un gran mix de aspectos, no una búsqueda racional: somos físicos, emocionales, espirituales, tenemos muchos sentidos, sentimientos, no somos seres virtuales. 

Principio 1 de Neuromarketing: Somos seres emocionales que razonamos.

Es una cárcel para el alma humana y para la felicidad, (por más que haya un enorme push que “casi” nos tiene presos en la pantallas) solo pensar que con un tienda digital, podemos solucionarle el problema a nuestro cliente, es un gran error.

Mirá aquí la imperiosa necesidad de evolucionar del e-commerce:

https://infonegocios.miami/miami/the-live-shopping-boom-is-coming-to-america-argentina-is-leading-the-way

Internet es una gran ayuda, no el propósito.

· Un acuerdo claro (tus mensajes e ideas que ofreces al protagonista como guía).

 5. Tienes que llamarlo a la acción siempre. 

Siempre, no es cuando te sobre US$, o cuando te falte ventas, no es por eso que debes llamar a la acción siempre; es porque eres su guía, no se trata de vos, se trata de él, sino no entiendes nada.
Puedes ser directo (en un mapa serías una enorme cruz con el mensaje “llega hasta aquí”, en una web un CTA bien implementado) o transaccional (algo que atraiga su atención, un “tú me das yo te doy”. Lead magnets como ebooks, descuentos, muestras…).

Necesitarás añadir más de un empujoncito, (eso sí, con sentido) a la historia que estás formando. En la actualidad, el cliente pierde el interés muy rápido.

Los empujoncitos son a lo largo de toda la historia.

6. El éxito es una forma de viajar. Muestra el éxito.

Muestrales los logros. No hay una llegada, solamente, hay una forma de viajar exitosa.

Para comunicar el éxito a tu cliente deberías ponerles en la situación ideal, es decir, diles directamente dónde van a estar, llegar o conseguir gracias a tu plan.

7. Muestra que pasa sin tu plan. Muestra el fracaso.

Se trata de una historia, y en las historias hay finales, felices y no tanto, muestra que pasa sin tu plan, no mientas, pero también es tu historia con él, cuidar esta historia es mostrar que pasa sin tu plan.

Todos los negocios tienen dos enemigos uno son el o los externos, pero muchas veces el más importante es el ruido propio, hay que simplificar el mensaje. La clave es disponer de un proceso muy profesional, con tiempos y con equipos con una visión muy cross para realizarlo. Buscar la esencia de la marca en mensajes simples y relevantes que podamos repetir una y otra vez para ir calando. La gente no compra los mejores productos, compra los que pueden entender más rápido.

Al esquema SB7 se le puede agregar dos puntos más:

· La evolución del protagonista. El guía (tu marca) debe conseguir que el personaje cambie totalmente del principio al final de la historia. 

Ahora sabe el camino más largo, no tiene miedo y va por más y mejor, entonces tú también debes ir por más y mejor.

· La macro es la micro.Y viceversa. 

Distingue y une.

El contexto, la competencia, el clima, el humor, los competidores, son parte de la vida de tu cliente. No seas soberbio, el mercado global y el marketing en la cuadra, tienen todo en común y nada. Depende. 

Por eso es tan importante el Planning Estratégico.

No le pasa lo mismo a tu cliente en vive Venezuela, al que vive en Doral (Miami), y ambos son Venezolanos de la misma edad, y con la misma profesión, por ejemplo. Hay cosas que son iguales, otras no.

Pero digas que lo que está haciendo tu competidor es “otro” nicho. Si ese producto afecta los mismos problemas que tu solución, al mismo Buyer persona, no es un tema “macro”, es que en la historia a vos te están sacando del guión.

¿Qué plantilla uso para facilitar mi StoryBrand?

Donald Miller tiene su propia plantilla, a la que denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand. Te la dejamos aquí en imagen.

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