Las claves del éxito 2023: la importancia del planning de marcas y negocios en los resultados empresariales

Partimos de las siguientes premisas principales actuales y globales:

En un mundo empresarial altamente competitivo, la planificación efectiva de marcas se vuelve esencial para el éxito a mediano y largo plazo. Tanto las pymes como las corporaciones deben superar la mentalidad de baja inversión y desarrollo de marcas, y adoptar enfoques colaborativos y co-creativos que aprovechen el cross-marketing, el neuromarketing, el neurolenguaje y las técnicas de redacción creativa. Al invertir en una estrategia sólida, una planificación adecuada y el trabajo co-creativo, las marcas pueden destacarse en el mercado y alcanzar resultados exitosos, sin importar su tamaño o industria.

Sin embargo, la mayoría no lo hace. El planning de marca y negocios es la clave, pero lo que nadie dice es que, para que el planning funcione, hay que dotarlo de mucho presupuesto, tiempo y, sobre todo, estar dispuestos a cambiar la cultura de toda la empresa. El principal paso es dejar de tener excusas "racionales" para no invertir en lo que hay que invertir de manera constante.

Los síntomas globales más comunes de cualquier emprendimiento o empresa hoy son:

• Las marcas, en líneas generales (salvo las muy exitosas), no terminan de aceptar, entender y aplicar sistemáticamente que la inversión en valor de marca, el planning, el marketing, la inversión de medios, el desarrollo de experiencias, canales y productos, y sobre todo hoy, el cruce de productos asociados (cross-brands) o también el cross-category, son en realidad la principal tarea estratégica. Además, el consumidor es lo que más ama de las marcas y más demanda hoy.

• El marketing estratégico sigue siendo el rey: en líneas generales, como lo conocemos hoy, tuvo su inicio en los años 50. Hoy hay un enorme error de intentar suplir, acortar e incluso eliminar todos los pasos necesarios y ricos del marketing estratégico y de sus herramientas de comunicación (ampliación en la experiencia real, en el offline y en el online) por solo enfocarse en las últimas capas del marketing digital. Esto produce una enorme distorsión en la valorización y en el análisis, mal evaluando lo "métrico" (digital) solamente como lo productivo, eliminando muchas formas de medir y analizar, más amplias, más reales, más profundas, y dejando de lado, en consecuencia, la multiplicidad de acciones de valor real en la vida de una marca, lo que genera una trampa porque el cliente pierde total relación con la misma.

• El paradigma de solo enfoque en producción versus la integralidad de una marca: Mientras todavía hay un enfoque "mezquino" en solo producir productos y hacerlos rentables, evitando toda cadena de valor y eliminando "costos", utilizando solo herramientas masivas de marketing digital, por otro lado hay un drástico crecimiento de marcas de valor, sin importar su tamaño o segmento, basadas en la calidad de atención, la experiencia, el cruce de categorías, el plus de experiencias, su generosidad de marketing, la belleza de sus propuestas y su enfoque en multimedios y multinegocios. 

• No hay orden, no hay competencias conversacionales, no hay plan integral a mediano y largo plazo. El principal problema hoy de las empresas no es la rentabilidad, sino la contradicción y complejidad interna, sus conversaciones y sus disputas, basadas en: hay una conciencia de "fracaso" masivo y una gran frustración, producto de las fuerzas contradictorias que hoy chocan. Por un lado, la tendencia a la hiperproductividad y la baja de valor, poca experiencia de marca o producto, instantaneidad; y por otro lado, empresas que despliegan una nueva era de multiexperiencias, una gran variedad de acciones, cross-marketing, cross-media y cross-channel con una total amplificación de productos y mercados. Querer negar esto produce mucha frustración. Hoy la complejidad es mayor y la apuesta debe ser acorde a la realidad. Por esto es tan importante el capital, la inversión, el talento y el planning integral. Es la realidad de la competitividad hoy.

• Era exponencial: "el ganador lo toma todo". Nuevamente hay un momento donde el que hace todo, el que hace más, el que quiere más, el que se anima a ser disruptivo, innovador, amplio, el que invierte más, gana y anula a su competencia como nunca antes, porque también es cierto que pocos se animan a seguir esa apuesta. Esto implica crecer constantemente, nuevos canales, nuevos medios, nuevas categorías, nuevos mercados, nuevos desarrollos, mejor calidad interna y externa. Es la era exponencial.

El diagnóstico transversal de las empresas hoy

• La baja inversión y el poco desarrollo de marcas: una debilidad común

Las empresas, tanto grandes como pequeñas, a menudo subestiman la importancia de invertir en la construcción y el desarrollo de sus marcas. La excusa de la falta de recursos suele ser utilizada como una barrera para el crecimiento efectivo. Sin embargo, esta mentalidad limitante puede llevar a oportunidades perdidas y al estancamiento empresarial.

• La era del trabajo colaborativo y co-creativo: una estrategia poderosa que requiere competencias conversacionales, metodologías ágiles y un cambio de mentalidad muy grande. La gran mayoría de los emprendimientos siguen funcionando bajo el paradigma de conocimientos técnicos y de especialistas. Hoy es vital tener competencias blandas, un enfoque holístico y el poder del cruce (crossing) de todos los "mundos". La colaboración entre expertos en diferentes áreas es un enfoque innovador para potenciar el planning de marcas. Al unir fuerzas con profesionales diversos, se necesita gente que pueda co-crear y conversar con todos, incluso con la IA. Es el retorno al generalismo. Las empresas pueden obtener un enfoque más sólido y atractivo para su estrategia de marca en la diversidad. La combinación de habilidades y perspectivas diversas permite crear de manera coherente y con excelencia, conectando de manera más empática con los diferentes públicos.

• El neuromarketing, el neurolenguaje, la sociología y la antropología son herramientas poderosas para conectar con los consumidores. Estas disciplinas, junto con otras ciencias blandas, deben sentarse en la mesa de planificación al lado del CEO y del financiero. Es necesario que la escucha de las ciencias blandas o soft skills sea constante y valorizada, y no ocasional.

Aquí algunos tips para impulsar el planning de marcas:

• Planificación estratégica: Establecer metas claras, definir públicos objetivos y diseñar una estrategia de posicionamiento diferenciada. Asignar tiempos, recursos, distinciones y presupuestos. El planning es continuo, co-creativo, amplio y estratégico.

• Crear roles cruciales como el Head de Cultura y dotarlos de presupuesto y capacidad de decisión. Cambiar la cultura de la empresa, enfocándola en un sistema dinámico que cada día converse mejor entre el cruce de lo blando con lo duro en todos los sentidos.

Mira aquí un informe completo sobre el importante rol del Head de cultura:

¿Tu empresa o tu startup todavía no tiene un head de cultura? (casos de éxito en Estados Unidos y Latinoamérica, parte I)

¿Por qué en Latinoamérica el Head de cultura no es un rol principal? (parte II)

• Gestionar bien los tiempos: Evitar la falta de planificación temporal y asignar recursos adecuados para la implementación de la estrategia de marca. El planning no es cuando podamos, es basal, sistémico y cultural. Se aplica desde la dirección hasta los equipos tácticos.

• Inversión en multimedios y en cadena de valor-experiencia: Destinar recursos financieros para promover la marca a través de diversos canales de comunicación adaptados a cada segmento del mercado. La experiencia real ha vuelto a ser fundamental.

• Trabajo co-creativo: Fomentar la colaboración y la co-creación con el equipo interno y expertos externos para desarrollar ideas innovadoras y estrategias efectivas.

¡Impulsa tu marca hacia el éxito invirtiendo en el planning adecuado y aprovechando las herramientas más innovadoras del mundo del marketing!