Después del mundial, no olvidemos que Navidad está llegando…

(Por Agustina Pessio / desde Italia) Rojos, blancos y verdes invaden las vidrieras del mundo y pequeños destellos arman diferentes siluetas iluminando las calles de las ciudades. El mercado en el hemisferio norte se despierta con aire fresco de un próximo invierno y el hemisferio sur vive temporada de un nuevo verano por ser. Una de las festividades más importantes para el comercio internacional se avecina y las marcas se visten de Navidad. 

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El contexto de la Navidad 2022: 

  • Este año, diferente a otros, las efemérides más importantes para el marketing se ven entremezcladas entre Mundial de fútbol, Navidad y Fin de Año.

  • Un marco inflacionario mundial estimado en el 9% promedio anual.

  • Post pandemia.

  • Un mundo con una guerra en el corazón de Eurasia.

  • Las principales empresas tech del mundo están en desaceleración.

¿Cuál es el impacto en Mkt, medios y en el consumo a raíz de ésta particular situación?, ¿cómo afecta la post pandemia y la inflación mundial en la sociedad y en el mercado?

Te sugerimos leer un impactante informe sobre la situación macro a nivel mundial y el “el insólito ambiente macroeconómico”, en este link: 

Las techs como Meta, Amazon, Netflix y Alphabeat (matriz de Google), ponen pausa a nuevos desarrollos y contrataciones ¿Por qué? ¿Qué pasa en el mundo?

 

Este año, diferente a otros, las efemérides más importantes para el marketing se ven entremezcladas entre Mundial de fútbol, Navidad y Fin de Año.

El mercado debe pensarse desde el comportamiento social algo abrumado de mensajes, productos y ofertas que, al mismo tiempo, se eclipsan con un contexto económico complejo. 

El consumo para las próximas fiestas tiene una proyección más pesimista que el año anterior y, por ejemplo, según Marketing Week “Más de un tercio (34 %) de los consumidores británicos dicen que la inflación tendrá un impacto "importante" en sus gastos de compras navideñas”. 

Expected reduction in holiday season spending among consumers in 2022, by country 

(in billion U.S. dollars) by © Statista 2022

Esta actualidad europea es también un espejo de otros mercados del mundo. Siguiendo con el reporte, se presenta que el “Solo uno de cada 10 consumidores afirma que la inflación no afectará en absoluto sus gastos navideños, con un 32 % que estima que tendrá un impacto "moderado" y un 18 % que dice que tendrá un impacto "menor". Casi dos tercios de los encuestados afirman que están "muy" o "bastante" preocupados por el impacto de la inflación en las compras navideñas. 

Cuatro de cada cinco de los compradores navideños preocupados dicen que probablemente comprarán menos artículos este año, y un número similar dice que buscarán comprar artículos que están en oferta y con descuento. Un tercio comprará con marcas o minoristas a los que normalmente no compra”.

Estos indicadores alarman sobre el comportamiento de consumo que está influenciado por una preocupación económica que impulsa la necesidad de obtener beneficios extras por compras, más relevancia hacia ofertas y promociones. Entonces, las marcas planifican sus estrategias de ventas hacia un consumidor que está dispuesto a buscar precios convenientes para su bolsillo más allá de sus gustos e intereses. 

En este contexto, Forbes publica un informe de KPMG’s Outlook For Holiday 2022

en el que presenta una estimación para el crecimiento minorista de festividades este año del 4,2 por ciento, por debajo del aumento del 14,1 por ciento en 2021 informado por la National Retail Federation el año pasado. Si bien es una ganancia mucho menor que la observada en 2021, la mayoría de los ejecutivos minoristas aún esperan que las ventas navideñas mejoren, con el 68 por ciento de los encuestados que proyectan un aumento de las ventas en comparación con sólo el 24 por ciento que espera una disminución en relación con el año pasado”.

Con respecto a la forma y canales de compra, el informe muestra un potencial aumento en ventas para las fiestas y destaca: “El informe destaca que se espera que "compre en línea, recoja en la tienda" (BOPIS) y el envío desde las tiendas aumente su participación en el cumplimiento omnicanal, mientras que se espera que el envío directo disminuya ligeramente. No obstante, el envío directo seguirá siendo la opción de entrega más común. Esto es un reflejo directo de la creciente importancia de las empresas DTC (Direct To Consumer)”.

Al mismo tiempo, el estudio registra un porcentaje menor de inversión en campañas y estrategias promocionales reflejando también la diferencia en la planificación de medios y canales de comunicación: “Aproximadamente la mitad de los encuestados (47 de 95) gastan más del 50 por ciento de sus dólares de marketing navideño en campañas digitales. De hecho, el 75 por ciento de los encuestados planea aumentar su presupuesto digital de vacaciones este año; al mismo tiempo, el 40 por ciento aumentará su presupuesto de marketing no digital y el 37 por ciento planea aumentar los presupuestos de marketing tanto digital como no digital”.

Es relevante considerar que las estrategias de marketing y el comportamiento del consumo se ven también afectado por una recesión global que muchos anticipan para los próximos meses. Tomando en cuenta esta situación, “la acción más común que los retailers planean tomar para lidiar con los “vientos en contra” de la recesión es reducir los gastos indirectos (52 por ciento). Otras acciones incluyen invertir en programas de fidelización de clientes para retener el tráfico, reducir el inventario y reducir los gastos directos (42 por ciento)”.

Te sugerimos leer aquí la estrategia de Walmart para mejorar su desempeño en navidad.

En este contexto los productos se envasan en packaging navideño, los spots publicitarias prometen esperanza y buenos augurios, las familias organizan viajes y juntadas, los árboles esperan sus luces, los niños escriben su carta y las marcas vigilan todo para comprender cómo seducir, cautivar y ser los elegidos en estas fiestas. 

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