Si hoy no existiera internet una película de Disney no podría lograr superar 50 millones de espectadores en todo el mundo, o una miniserie sueca no podría ser vista en todos los continentes. Pero claramente hubo que cambiar mucho el modelo económico, para que en el negocio de la generación y difusión de contenidos, quien gane de manera sustentable en el tiempo, no solo sea Google o las redes sociales.
Mientras Netflix parecía iba a destruir a las señales de cable de contenido de ficción, hoy esta plataforma, que está valuada en más de US$ 80.000 millones, se tiene que enfrentar contra gigantes como Disney, Amazon o Apple, y contra cada vez más plataformas de las señales de cable (TV paid) o sellos productores e incluso canales de TV tradicional, que se reconvirtieron. Los cuatro se disputan el mercado en forma encarnizada.
El poder económico de Apple es inmenso, y su ingreso en el mundo del streaming, a diferencia de Netflix, implica mucho más inversión y tiempo en el plan de negocios, ya que no representa su principal actividad económica sino una que una actividad secundaria para la empresa. Lo que hasta hace años era parentesco político entre Pixar, Netflix y Disney, hoy claramente es una batalla de mercado. Solo en Estados Unidos hay más de 230 servicios de streaming disponibles, y en promedio un ciudadano no contrata más de tres al mismo tiempo. La pelea es muy grande y lo bueno es que el consumidor cada vez obtiene más a menor precio. Desde el anuncio de los resultados del primer trimestre 2022, Netflix perdió 70% de su valor bursátil, y se encuentra en un proceso de reestructuración que se inició en mayo, debido a la pérdidas de usuarios que enfrenta la empresa.
Disney invertirá en este año US$ 22.000 millones a sus contenidos (sin incluir los deportes), apuntando a multiplicar las series y a proponer más de una película nueva por semana. El servicio sigue ganando abonados en Estados Unidos, pero la gran contienda se está dando ahora en otras regiones, América Latina e India sobre todo.
Hoy la batalla tiene cinco grandes ejes:
1. La pelea por el reconocimiento artístico. (Premios como Oscar, son vitales para las plataformas, ya que ahora son productoras o co-productoras y necesitan valor reconocido en sus contenidos).
2. La supremacía por los contenidos exclusivos, en todos los sectores productivos de la industria de contenidos.
3. La tecnología aplicada en la fisicalidad (factor fundamental, que es la capacidad del on line para tener presencia física en stands, soportes, deliverys, cobertura, atención personalizada, activaciones en la vía pública, OOH, etc.), conexión ágil y simplicidad en la experiencia del usuario.
4. La forma económica de viabilizar sustentablemente el negocio. (Incluso con publicidad en bloques, con product placement y brand content, con cross media y cross partner o con política de precios bajos e hiper masividad).
5. Algo que incluso pocos medios de prensa lograron ver: la globo localidad de los contenidos. Netflix comenzó lo que nadie había logrado, una democratización del alcance para producir y luego para distribuir contenidos originados en cualquier rincón del planeta. Y esto es un gran punto para Netflix que hay quienes dicen, no debe dejarlo en absoluto, es más, hacerlo crecer.
Si bien Disney produce contenidos sobre diversas culturas, no son 100% producidos por productoras, actores, empresas de diversos lugares del mundo. Time Warner fusionó a HBO Max y Discovery+, van a producirse cambios drásticos en su modelo de negocio en consecuencia, La plataforma ha decidido cesar toda su producción en Europa salvo en España y Francia, dando de baja todos los proyectos de todas las series y películas originales que producía en países como Dinamarca, Suecia, Noruega, Finlandia, los Países Bajos o Turquía. Y no solo eso, sino que optimizando la rentabilidad también procederá a eliminar varios contenidos de terceros.
En busca de la estatuilla de oro: el primero en la historia en ganar el Oscar a “Mejor Película”, es Apple TV+ con “CODA”, una remake estadounidense sobre una familia de sordos y eso marca en un gran logro en la pelea por el liderazgo de los servicios de streaming.
Toda plataforma hoy quiere tener contenido que tenga un gran portfolio de premios. Lo que antes parecía no interesar a las plataformas hoy vuelve a ser igual que las finales casi finales tipo Súper Bowl que las productoras Hollywood impusieron en la industria cinematográfica.
Netflix también cede su liderazgo absoluto en este negocio, luego de que se acomodan en las opciones del consumidor otros competidores como Paramount+, Peacock y como mencionamos, HBO Max, que le disputó a la empresa los derechos de sus contenidos propios para llevarlos a sus propia plataformas y debilitó su catálogo de películas.
Netflix, de todas formas, planea invertir agresivamente unos US$ 17.000 millones durante este 2022 para producir películas, series y contenido original. Ahora todos quieren invertir en contenidos cada vez de mejor calidad integral.
El streaming, cuando Netflix creció de manera exponencial, pareció llegar para poner fin a la televisión tradicional y, más importante, al modelo económico que rige en la TV, donde los auspiciantes influyen de manera directa. Sin embargo hoy se estudia poner bloques de publicidad. Existían cada vez más los rumores sobre un servicio “barato” que incluya cortes comerciales para los usuarios, por eso Netflix ya dio su confirmación que está en los “primeros días” de desarrollo de su nivel de apoyo a la publicidad. Para ello la plataforma de streaming informó que se asoció con Microsoft para llevar a cabo este nuevo plan y que están muy conformes con el desarrollo tecnológico y los mecanismos de inserción publicitaria logrados.
La empresa Netflix podría actualizar sus esfuerzos para acabar con el uso compartido de contraseñas, que le cuesta 100 millones de clientes de pago, ya ha comenzado con una campaña en América Latina, para uso de segundo domicilio a precio económico.
También el gigante de las telecomunicaciones Comcast se suma a la gran batalla en un modelo distinto al de Netflix o Disney, ayudando a la tv tradicional a seguir siendo parte del mundo de los contenidos y a renovarse también como plataforma.
Lo cierto es que todas las transmisiones de espectáculos televisivos sufrieron el efecto de las “nuevas tecnologías”, donde los espectadores tienen una multiplicidad de pantallas a disposición para decidir qué (y cuándo) ver lo que quieran.
Por ejemplo, en China hoy el boom de contenidos lúdicos pasa por el concepto de Live Shopping. Ver aquí nota sobre dicho boom.
Ahora bien, lo que no podemos olvidar como decíamos al inicio de la nota es que Internet es quien ha generado en consecuencia estos cambios y que como consecuencia lo que cambió drásticamente fue:
A) El mundo de la publicidad, quizá llamada anticuadamente tradicional, sobre todo el de spots o piezas para tv, radio, gráficas (offline).
B) En consecuencia la caída de los modelos económicos de los contenidos, productoras y medios (tradicionales).
C) La distribución y la generación del contenido.
D) La hiper producción de contenidos por parte de todo usuario que implica una sobresaturación de contenidos gráficos audiovisuales y el nacimiento del influencer, (mix entre público, figura pública y productora).
E) La hiper competencia de contenidos producidos y de sistemas de distribución y de producción de productos artísticos.
F) La revalorización como profesión foco para el mundo de las marcas de los expertos en cross marketing (on/off/experiencie) y de los profesionales en emplazamiento de contenido (Product placement, brand content, integración de producto).
Ver también notas especialistas de product placement y de streaming acá:
El boom de contenidos latinos en streaming
Top Gun y el éxito del product placement
(Nota cocreada con Marcelo Maurizio)
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