La necesidad de reivindicar la estrategia a mediano y largo plazo, la logística interna - externa, para la activación y experiencia de marca y el cambio de mentalidad de management.
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La crítica de los principales expertos a todo el mercado, incluso a USA o China, se enfoca hacia la falta de inversión en áreas de marketing, branding y cultura (Head of culture). Las tres ahora deben trabajar siempre en equipo, y no son realizables con coherencia, si no están las tres (crossing).Es un llamado urgente para que las empresas reconsideren sus estrategias, ya que algunas muy exitosas como: Oreo, F1, Ferrari, Adidas, Lego, Ray Ban, Mercedes, McLaren, Miami, Dubai, Singapur, Louis Vuitton, Omega, Tesla, Apple, Samsung, Red Bull, ya están marcando la “base” de lo que es hoy el crossing, la phi digitalidad y la expansión de valor y experiencia amplificada.
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En un entorno donde la diferenciación es esencial para la supervivencia, es fundamental recuperar la visión a largo plazo y reestructurar los equipos internos para que incluyan roles dirigidos a la cultura y la experiencia del consumidor. En este camino McDonald 's, Starbucks, Nike, Victoria Secrets, Coca, están retornando y reinvirtiendo en toda la gama de las acciones marcarias, amplias, complejas, y de triple temporalidad (corto, mediano y largo plazo).
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Las marcas que no lo hagan corren el riesgo de convertirse en meros productos sin distinción, en un mercado saturado, (Commodities), perdiendo la oportunidad de crear relaciones significativas y duraderas con sus consumidores. Es hora de que los líderes empresariales escuchen a estos referentes y reconsideren su enfoque hacia el marketing y el branding.
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Para muestra de esos errores, dos botones aquí:
Nike cambia su estrategia:
Starbucks cambia su estrategia:
Los 7 macro correcciones que ya hay que implementar sostenidamente
1. Reintegración de Equipos de Marketing
Desde 2017, muchas empresas han reducido drásticamente sus equipos de marketing operativo y estratégico. Esta decisión, motivada por la búsqueda de eficiencia y reducción de costos, ha resultado contraproducente. La experiencia del cliente no puede ser optimizada únicamente desde un enfoque digital; se requiere un equipo multidisciplinario que comprenda tanto las dinámicas digitales como las interacciones humanas. La reintegración de estos equipos, y logísticas de mkt, branding, cultura, es esencial para crear campañas que sean tanto creativas como efectivas.
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PD: Los contadores, financieros, siempre renegaron de los depósitos llenos de carteles, banderas, camionetas, uniformes, livings y de los equipos y agencias dedicadas a lo más importante, crear amor por tu marca y por tu servicio.
Es tiempo de tirarle la oreja a los directores de finanzas y encargarles que cambien esa mentalidad y solucionen sus problemas de ineficiencia contable en medir y evaluar lo más importante para tu empresa: el brand value, la reputación, el overall quality, la empatía y cercanía de marca, la satisfacción del nivel de atención y de producto, la pregnancia de la experiencia del cliente, la relevancia de tu intangible, beneficio y posicionamiento, etc.
2. Equilibrio entre lo Digital y lo Físico, está claro que el AI y el On es vital, pero para hacer vivir humanamente la experiencia phi digital real, lo más bella y vivencial posible.
El enfoque exclusivo en canales digitales ha llevado a un abandono de las activaciones en el mundo real, que son cruciales para amplificar la experiencia de marca. Las marcas deben reestablecer estrategias que combinan el marketing digital con experiencias físicas, creando así un ciclo de retroalimentación donde lo digital y lo físico se potencien mutuamente. Las acciones de activación en el mundo real no solo generan contenido valioso, sino que también construyen relaciones duraderas con los consumidores.
3. Colaboración con agencias estratégicas, planners, consultores, estrategas, asesores.
Las marcas deben reconocer la importancia de contar con agencias estratégicas, planners, estrategas, aporten valor a largo plazo. Estas agencias son capaces de desarrollar ideas disruptivas que no solo captan la atención, sino que también construyen una relación emocional entre el consumidor y la marca. En lugar de ver la colaboración como un gasto, las empresas deben considerarla como una inversión en su futuro.
Mira esta nota que explica la importancia del crossing MKT:
4. Más Allá de los KPIs Egoístas
La obsesión por KPIs numéricos y egocéntricos ha llevado a las marcas a perder la vista de su propósito y diferenciación. Las métricas deben ser parte de un enfoque holístico que contemple no solo el rendimiento financiero, sino también la percepción de la marca y la satisfacción del cliente. Las empresas deben adoptar un enfoque de marketing basado en el valor, donde la experiencia del cliente y la propuesta de valor son el centro de la estrategia.
5. Recuperación del Propósito y la Distinción
El propósito es el corazón de una marca. En la búsqueda de reducción de costos, muchas marcas han sacrificado su propósito y distinción. Es crucial que las empresas redescubran lo que las hace únicas y trabajen en ser generosas en su oferta de valor. Esto no solo construye lealtad, sino que también permite a las marcas diferenciarse en un mercado cada vez más saturado.
6. Estrategia de Influencers con Narrativa
El uso de influencers ha sido malinterpretado por muchas marcas, que han creído que una simple colaboración puede sustituir una estrategia de marketing completa. Sin un storytelling convincente y una estrategia de medios adecuada, las acciones con influencers son meramente transacciones que generan tráfico, pero no construyen un compromiso real. Es imperativo que las marcas desarrollen campañas integrales que incluyan narrativas relevantes y diversas, en lugar de depender únicamente de la popularidad de los influencers.
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Nunca usen solo uno o dos influencers, para que hagan algo del estilo del influencer. Eso solo le sirve a influencer. Lo que hay que hacer es un sistema constante (campaña recency, o sea no por frecuencia, sino por pregnancia), de product placement, guionado, con estrategia de marca, con muchos influencers, que de manera auténtica realicen y usen tu producto y servicio.
7. Creación de un Área Central de Cultura de Marca
Finalmente, las empresas deben establecer un área central donde el Head of Culture y sus equipos desempeñen un papel crucial, casi como co-CEOs. Esta estructura garantiza que la cultura de la marca esté alineada con todas las estrategias y acciones comerciales. En un contexto de hiper comoditización, esta alineación es esencial para mantener la relevancia y la conexión emocional con los consumidores.
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El principal inconveniente es la negación o la justificación por falta de tiempo o de recursos de abordar esta realidad que es un Tsunami mundial de realidad.
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Esto implica literalmente cambio de management, de visión, y tipificación de la misión y de toda la estrategia comercial, financiera, productiva.
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Es un cambio de ser y de hacer.
Importante: Por último, esto no es dentro de uno o dos años, es ya, es hoy.
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Estas tendencias son avaladas por todo el mercado, de hecho la mayoría de los conceptos vertidos aquí son por ejemplo publicados en prestigiosas auditorías como Kantar (Kantar Trend 2024), sin embargo hay una lógica “presión” de medios On Line, de AI y de Tech a enfatizar sus productos, mientras que el problema central no es la no usar la tecnología, redes, etc, sino el tener el suficiente peso humano, de equipos, de consultores, estrategas, presupuesto, poder, logistica, tiempo, plan para crear valor real y usar ya no como un dependiente, sino como un estratega todo las herramientas del mundo tech.
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Para potenciar esta dinámica, nada mejor que la colaboración, cocreación y asociatividad.
Esto implica que dos, tres, cuatro marcas se asocian para realizar el crossing potenciado entre ellas.
Algunos ejemplos que la gente ama:
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Apple, Disney, Inter Miami CF y Adidas.
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Puma, Ray Ban, Ferrari y HP,
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Coca Cola y Oreo.
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Adidas y Star Wars.
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Miami Heat, Star Wars y Adidas.
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Lego con F1 y McLaren, Mercedes, Ferrari.
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Ray Ban y Tom Cruise (y todas sus películas).
Referentes claves en estrategia de marca y marketing
Philip Kotler (Nos ponemos de pie, para recibir al padre actual de todo lo conocido como marketing estratégico y táctico, hijo predilecto del padre del management y marketing, Peter Drucker, donde todo principio sea de Marketing Digital o sea que estudia la neurociencia, se basa en la observación e integración de los principios de psicología del consumidor, mercadotecnia, planificación estratégica y mapeo del valor.
Conocido como el "padre del marketing moderno", Philip Kotler ha enfatizado la importancia de entender las necesidades del consumidor y la relevancia de construir relaciones a largo plazo. En su libro "Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital", Kotler sugiere que las marcas deben combinar lo digital con lo físico para crear experiencias significativas. Su enfoque integral es fundamental para evitar la trampa de la sobre-dependencia en lo digital.
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Pero claramente, hay un reenfoque en crear valor, experiencia, diferencia, cultura.
En la próxima nota (seguida a ésta) te ampliamos un contenido con los principales referentes hoy que alegan y demuestran por qué regresan los 90´ + On line, término también conocido como el fenómeno RZ (La era de Regan + Zuckerberg, aunque podría ser Musk…).
“El término vuelve los 90 ´recargado, es algo que es común escuchar en los Brief, donde hay equipos multidisciplinarios y con experiencia”.
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El valor, la mejora continua en todo aspecto, la optimización en todo sentido (desde el precio, calidad, valor agregado, sustentabilidad), la experiencia, el largo plazo, es la única forma de no perder en el tiempo relevancia, es la única forma de que no todo se convierta en un commoditie, cada vez más barato, y con menos originalidad y belleza, y con una pérdida de valor terrible en el corto plazo.
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El juego y sentido, vuelve a ser la esencia de todo emprendedor, crear, marcar diferencia, mejorar. No por ego, no por fanatismo ideológico, no por falso nacionalismo, sino por una fuerte vocación de dar, de simplemente crear más belleza, más armonía, de evolución.
Se habla de un RENACIMIENTO del concepto de marcas y de experiencias de marca, ante tanta mediocridad y máquina de imitar.
Pero es para otra nota, y es inevitable hoy lidiar contra la falta de fe, la división polarizada, el descreimiento, las teorías conspiranoicas sobre esto, sin embargo, como lo fue en la era Renacentista, producto de una era “oscura”, hoy quizás estamos en el amanecer de una necesidad o de una visión de crear un mercado y una dinámica, obligadamente cada día de mayor valor real, para no caer ante la máquina oriental producir copias con mejoras de costos.
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